分享好友
從剛需性的“住有所居”到千人千面的“個性美居”，近年來，消費者對于“家”相關產品的需求，正在經(jīng)歷“從有到優(yōu)”的升級。用戶消費趨勢的變化，給家居建材品牌的營銷獲客帶來了全新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)自說自話式的品牌溝通方式在新生代消費群體中顯得愈發(fā)尷尬，從“人找產品”到“產品x趨勢合力”的“人感營銷”正在成為品牌破局的關鍵。
跳出同質競爭泥潭，擁抱創(chuàng)新營銷新藍海
據(jù)《2024年家居消費趨勢報告》顯示，過去三年里，小紅書站內關于家居家裝類分享內容呈現(xiàn)指數(shù)增長態(tài)勢，相關品類搜索量增加4.5倍，89％的用戶在購買家居產品時會優(yōu)先在小紅書上進行搜索。擁有超3億月活的小紅書，作為家居生活潮流趨勢的發(fā)源地，已經(jīng)成為各大品牌精準尋找高潛力拓圈人群、實現(xiàn)營銷與經(jīng)營能力全面升級的必爭之地。
作為民族涂料龍頭品牌的三棵樹，一直圍繞著“用戶需求”不斷升級品牌營銷模式，從傳統(tǒng)的建材市場批發(fā)為主的銷售模式，到建立線上、線下多元化新渠道并行的模式，在競爭日益白熱化的家居消費市場，三棵樹憑借多年用戶深耕和市場布局，已經(jīng)形成完善的數(shù)字化營銷體系。面對迅速崛起的小紅書領域，如何借助小紅書內容IP和“人本營銷”新營銷方法論實現(xiàn)品牌在行業(yè)端、消費者端的雙重突圍，成為三棵樹贏戰(zhàn)市場未來的關鍵。
在此背景下，三棵樹總結與故宮聯(lián)名IP合作的成功案例，借勢“517健康漆暨618美好生活季”的巨大品牌聲量，在“金九銀十”家裝黃金季，攜手小紅書家居板塊重要營銷IP——看見「家理人」深度合作，以《2024小紅書居住趨勢》白皮書發(fā)布為原點，通過「家理人」發(fā)布＋創(chuàng)意深場景落地＋社區(qū)海量用戶互動＋生活方式主題館的組合拳，多圈層引爆品牌勢能。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，IP執(zhí)行9天，三棵樹行業(yè)人群滲透率增加15％，且持續(xù)增加，在行業(yè)端實現(xiàn)趨勢引領、打造當代家居行業(yè)新范式；小紅書IP上線17天，話題瀏覽量達到2425萬，遠超同行業(yè)同類話題曝光，在大眾端夯實用戶心智認知提升，強化三棵樹和全民居住理念需求變革的綁定，同時以行業(yè)頭部品牌的身份參與白皮書創(chuàng)作，IP執(zhí)行17天，品牌人群升至2531w，較IP執(zhí)行前提升33％，進一步實現(xiàn)品牌破圈。
01
02
03
.jpg)
打好品牌營銷組合拳，創(chuàng)新品效合一新路徑
三棵樹與小紅書合作取得成功的關鍵在于雙方在消費者營銷價值的同頻共振，以《2024小紅書居住趨勢》白皮書為例，作為備受關注的家生活風向標和行業(yè)發(fā)展趨勢指南針，不僅從站內內容、用戶閱讀與搜索等互動行為的洞察出發(fā)，三棵樹作為「家理人」聯(lián)合發(fā)起成員，更是以多方位的視角深入挖掘年輕人的居住新觀念。
基于對基于海量用戶洞察，三棵樹聯(lián)合小紅書居住趨勢共同發(fā)布“色彩宇宙”，報告抓住當代居住群體對「健康自然」與「東方美學」的追捧，展示多彩的家裝涂刷案例，巧妙地傳遞出三棵樹在綠色環(huán)保和東方美學色彩的深耕，在向消費者和設計師、行業(yè)傳遞居住主張的同時，通過抓住趨勢背后，年輕人對于家生活更深層的居住理念、情緒表達、精神訴求的變化，實現(xiàn)與當下年輕人的共鳴。
線上線下互相共振，人本營銷玩轉打通用戶體驗全鏈路
除了白皮書共創(chuàng)帶來的品牌價值背書，圍繞著「家理人」的資源覆蓋路徑，三棵樹以點帶面、分層篩選、集中投放，通過大咖設計師首發(fā)室內色彩趨勢、家理人KOL分享、雜志大片等動作助推話題熱度爆棚，并搭建三棵樹年度家理人趨勢圖鑒活動H5留存忠誠用戶、調動潛在用戶，與此同時，圍繞＃家的彩色宇宙營銷主題，三棵樹在小紅書發(fā)起線上任務積分兌換好禮、線下門店設置生活方式主題館吸引用戶打卡、社區(qū)海量用戶互動等活動，在進一步深化線上線下消費者品牌價值認知的同時，引導流量到銷量的轉化，從品牌、經(jīng)營、種草三個維度，實現(xiàn)營銷方式新躍升。
進入存量競爭時代，家生活品牌的傳統(tǒng)打法在人群的破圈與生意增長上疲態(tài)盡顯，三棵樹通過洞察消費者居住美學趨勢和色彩主張，借助小紅書平臺IP的廣闊影響力，觸達更多高質量用戶和設計師群體，實現(xiàn)人本營銷新時代下的品牌破圈，讓更多人看到三棵樹在健康、美學領域的引領價值。其對于家生活品牌實現(xiàn)“更高凈值人群優(yōu)選、更深的需求理解、更廣的破圈機會”具有重要示范價值，對于行業(yè)營銷模式迭代升級、打造全新增長驅動具有深遠影響。
