價值決定價格 消費(fèi)者對價格有多敏感？

　　產(chǎn)品的價格取決于市場，正所謂，價格圍繞價值上下波動。而涂料行業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，在勢不可擋的互聯(lián)網(wǎng)大潮前，涂料產(chǎn)品的價格依然不具有透明化，這或者也是這個行業(yè)的毛利潤遠(yuǎn)高于其他行業(yè)的主因吧，但是不管什么原因，價格依然是消費(fèi)者關(guān)心的，這也是企業(yè)所關(guān)心的。

　　價格競爭

　　談及價格，就不能不談?wù)剝r格競爭。價格競爭是我國大多數(shù)企業(yè)普遍運(yùn)用的重要的策略性行為。價格競爭是指企業(yè)運(yùn)用價格手段，通過價格的提高、維持或降低，以及對競爭者定價或變價的靈活反應(yīng)等，來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式?！皟r格競爭”是市場運(yùn)作中不可避免的一種經(jīng)濟(jì)規(guī)律，關(guān)鍵在于如何根據(jù)自身的資源，以及所處的環(huán)境，采取有效的措施使企業(yè)在競爭中得以生存與發(fā)展。企業(yè)間競爭的核心在于資源實(shí)力的較量，通過資源的優(yōu)化配置，可繁衍出一系列競爭方式，而價格競爭僅是其中之一，且是消耗資源最大的一種。

　　價格競爭的引發(fā)一方面源于企業(yè)，另一方面源于商家。廠家的目的通常以市場占有率的擴(kuò)張或維護(hù)為中心，而商家通常以利益最大化或短期利益為目的。

　　一、企業(yè)引發(fā)價格競爭的原因

　　1.迅速提升市場占有率

　　1996年長虹彩電進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，一舉控制了60%以上國家彩管供應(yīng)商，大幅度降低采購成本，然后將其成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價格競爭優(yōu)勢，在彩電行業(yè)掀起了一場價格大戰(zhàn)，并在當(dāng)年迅速成為市場占有率第一品牌。

　　2.清理庫存，回籠資金

　　在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或淡旺季交替時，企業(yè)為了收回資金而進(jìn)行產(chǎn)品降價，如中國手機(jī)行業(yè)的競爭。由于功能上的差異、品牌等趨于同質(zhì)化，企業(yè)不再把手機(jī)定位于通訊工具，而是將手機(jī)定位于飾物;隨著不斷推出新的款式，老款式手機(jī)被淘汰，企業(yè)為了把損失降低，被迫將老款式手機(jī)的價格一降再降，目的是收回資金。對于那些產(chǎn)品生命周期短，更新?lián)Q代快的行業(yè)這種現(xiàn)象尤為普遍。

　　3.攻擊或防衛(wèi)競品

　　以大眾消費(fèi)品行業(yè)為列，越是名牌產(chǎn)品、成熟市場，越是普遍存在一個規(guī)律，即通路利潤偏低，甚至有的商家經(jīng)營名牌產(chǎn)品根本不賺錢，僅靠年終獎勵獲得一些薄利。商家被迫尋求平均利潤，這樣就給中小企業(yè)留下了廣闊的操作空間。中小企業(yè)在攻擊品牌產(chǎn)品市場時，通常會運(yùn)用價格優(yōu)勢，低價傾銷名牌產(chǎn)品的網(wǎng)路，以豐厚的利潤換取商家的興趣;為了保衛(wèi)自己的市場,也有一些企業(yè)用價格戰(zhàn)的方式封殺入侵者。

　　4.自殺產(chǎn)品，新品跟進(jìn)

　　所謂運(yùn)用自殺產(chǎn)品，“就是用極低的價格擾亂市場，誘導(dǎo)競品進(jìn)入價格競爭，然后上市新產(chǎn)品使對手措手不及，最終迅速搶占市場”。這是營銷的苦肉計，隱蔽性、殺傷力極強(qiáng)。

　　例如，在中國的中檔速食面市場曾經(jīng)出現(xiàn)過一種新產(chǎn)品，稱為“雙胞胎”速食面，它的特點(diǎn)是：一包速食面重量不變，價格不變，但體積擴(kuò)大近一倍，就是原來100g的面塊變?yōu)?0g×2，看起來消費(fèi)者沒多花一分錢就得到了“實(shí)惠”;在新品促銷期間商家也得到了額外的利益，故新品一上市，即風(fēng)靡中原市場。但以企業(yè)的立場分析，該產(chǎn)品的成本在大幅提升，即包裝箱加大，運(yùn)輸成本上升，生產(chǎn)效率降低。因此，該產(chǎn)品的推出是企業(yè)營銷策略的一種，采用自殺的行為誘導(dǎo)許多廠家被迫入圍，從而達(dá)到其市場競爭目的。

　　二、商家引發(fā)價格競爭的原因

　　商家注重短期利益者居多，尤其是分銷商對企業(yè)忠誠度極低，腳踩八只船，隨時見風(fēng)使舵，普遍追求薄利多銷，習(xí)慣將促銷利益等轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢進(jìn)行市場拼殺，常見的引起價格競爭的方式如下：

　　1.轉(zhuǎn)化促銷利益

　　企業(yè)通常在新品上市或產(chǎn)品滯銷時，采用一系列的通路促銷手段來加速產(chǎn)品物流速度，以附加利益來誘導(dǎo)商家，如在保證正常利潤的前提下，搭贈一系列獎品：100箱送微波爐，1000箱送彩電┅┅等等，商家為了追求更多的利益，破壞價格體系，以低價提升銷量，形成商家之間價格競爭。

　　2.轉(zhuǎn)化運(yùn)輸利益

　　一些企業(yè)在制定價格體系時，采用出廠價格體系，即全國統(tǒng)一出廠價，商家來廠家提貨價格一致。有些商家為了追求即得利益，尤其在產(chǎn)品旺季從廠家提貨后就近低價銷售，雖然放棄廠家給予的運(yùn)輸補(bǔ)貼，但仍然存有理想利潤。低價傾銷后，再返回廠家提貨，以此“良性回圈”索取利益，廠家的市場秩序被嚴(yán)重傷害。

　　3.轉(zhuǎn)化年終獎利益

　　企業(yè)為了鼓勵商家鋪貨，制定了豐厚的年終獎勵，有獎名牌轎車的，有直接兌現(xiàn)金的等等，商家為了得到超值利益，會打破原有價格體系，采用降低價格手段，盲目追求銷量，此現(xiàn)象年終時頗為壯觀。結(jié)果是當(dāng)年目標(biāo)完成，廠家商家均皆大歡喜，但來年市場價格將是一片混亂。

　　4.轉(zhuǎn)“壓力”為降價“動力”

　　企業(yè)為了充分調(diào)動商家的積極性，為商家制定了一系列的坎級政策及懲罰措施，每個商家頭上均有一定的銷量目標(biāo)，一些商家為了得到大戶的優(yōu)惠政策，以降價的方式提升銷量，為自己“升級”。

　　5.砸貨!搗毀市場

　　此乃惡性競爭行為，一般為兩種情形，其一，競品為了競爭的目的，購進(jìn)企業(yè)的商品，然后賠錢降價出售，人為破壞該企業(yè)轄區(qū)內(nèi)價格體系;其二，商家被企業(yè)所懲罰，或取消經(jīng)銷資格后，商家將馀下庫存降價拋售，抵毀市場秩序。

　　消費(fèi)者對價格有多敏感

　　傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品的價格越高，銷量越小，相反，如果價格越低，銷量就越大，總體呈現(xiàn)“金字塔”形狀。

　　根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)建立如下4張模型圖。

　　首先從模型圖1顯示：

　　模型圖1

　　1.價格高過市場瓶頸后，銷量變化(收窄)變得不明顯;

　　2.并不是價格越低銷量越大，低過消費(fèi)者心理價位后銷量反而減少。

　　其次，根據(jù)圖2顯示：如果產(chǎn)品價格定在P3，那么銷售能夠達(dá)到的理想銷量是陰影的部分如果，輔以一定的市場營銷，銷量或許可以擴(kuò)展到虛線所示的面積。但是如果過渡營銷或者營銷不當(dāng)?shù)脑?，結(jié)果會適得其反(如圖3所示)。這種案例比比皆是，大家可以對號入座。

　　圖2

　　圖3

　　最后，再來看圖4：

　　圖4

　　很多企業(yè)產(chǎn)品上市，價格都會定位在“高價區(qū)”。這樣的話，往往會受到銷售人員和經(jīng)銷商的詬病，他們會認(rèn)為自己的產(chǎn)品與大多數(shù)競品相比沒有競爭優(yōu)勢。

　　其實(shí)，定價在高價位區(qū)的，只要追求的銷量與市場相匹配，很容易找到對手，全國范圍內(nèi)的對手也就6-7個。只要策略得當(dāng)就可以占到一席之地，通過擠壓對手的市場份額，讓其他對手向下擠壓，市場空間就會很快出來。不過，切忌輕易挑起價格戰(zhàn)。

　　若定價在低價位區(qū)的，注定是同質(zhì)化的產(chǎn)品，看似市場容量大，但是競爭也同樣激烈，這時候就要做好打價格戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。

　　如果定價高到?jīng)]有對手時，就必須突出品牌的差異性。這就需要尋找到與品牌差異性相關(guān)的消費(fèi)者，分析他們會出入什么場所、在什么場所消費(fèi)，然后通過提升品牌勢能，對消費(fèi)者進(jìn)行針對性的培育。這個過程比較漫長，一般需要2-3年，隨后會進(jìn)入快速增長期。值得注意的是，企業(yè)必須做好品牌保護(hù)工作，不然培育好的市場就會落入“群狼之口”，老壇酸菜面就是活生生的案例，這種現(xiàn)象在其他行業(yè)更是屢見不鮮。

　　定價對產(chǎn)品的成功推廣來說十分重要，有人說：先定位，后定價，定價定天下。筆者認(rèn)為，這個觀點(diǎn)需要企業(yè)充分重視。

　　價格對終端銷售量的影響力

　　在營銷的4P組合中，只有“價格”能夠產(chǎn)生收入。企業(yè)如果能夠很好地實(shí)現(xiàn)差異化，就可以盡力提高售價。同時，企業(yè)也應(yīng)該考慮價格對銷售量的影響，追求最高利潤。

　　制定價格很重要，對很多企業(yè)來說，在銷售量不變的前提下，其產(chǎn)品價格每提升1%，利潤就上漲很多倍。這需要企業(yè)準(zhǔn)確地分辨報價和實(shí)際價格，在折扣泛濫的市場，幾乎沒有消費(fèi)者按報價購物，那些熱衷收集各種優(yōu)惠券與服務(wù)優(yōu)惠的客戶，企業(yè)將很難從其身上獲利。因此，制定價格對于企業(yè)來說非常重要。

　　有的企業(yè)選擇“在預(yù)估成本之上增加‘加成’的方法”，這種定價法以成本為基礎(chǔ)，是最常用到的方法。還有的企業(yè)選擇“以價值為基礎(chǔ)的定價法”，也就是“估算出消費(fèi)者愿為此項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)支付的最高金額”，并以比這個金額稍低的價格作為定價價格，這種情況下，成本越低，企業(yè)就越有利可圖。有的營銷人員會建議公司“將產(chǎn)品與其他利益誘因包裝在一起”，比如推出不同的包裝組合供消費(fèi)者選擇，這也是很好的提高利潤的方法。

　　結(jié)語：那些成功的企業(yè)往往會選擇“提供一系列不同價格的產(chǎn)品或服務(wù)”，他們創(chuàng)造出所謂的“產(chǎn)品線”供消費(fèi)者做決定，這樣既不會流失客戶，也能夠提高利潤，從價格和品質(zhì)上進(jìn)行區(qū)分，滿足了不同層次的客戶需求。