電商不賺錢(qián)。
這是現(xiàn)在的基本現(xiàn)象,也是電商的常態(tài),這種現(xiàn)象將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)存在。不得不做,又必須承受不賺錢(qián)的壓力,似乎是個(gè)無(wú)解的難題。這就決定了電商的盈利問(wèn)題不是個(gè)簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題,而是一個(gè)決策層面的戰(zhàn)略問(wèn)題。只有超越電商本身,站在電商之外看電商,才能找到答案。
新問(wèn)題,老思路
電商普遍不賺錢(qián),源于下列邏輯:一是電商的規(guī)模目前還不夠大,容不下前仆后繼的投身電商的企業(yè)。二是經(jīng)過(guò)前幾年的普及,企業(yè)普遍意識(shí)到電商代表著未來(lái)的趨勢(shì),只要有點(diǎn)理想的企業(yè),都爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入電商領(lǐng)域。三是除了純電商企業(yè)和小企業(yè)外,大企業(yè)都把電商作為戰(zhàn)略性新鮮事物對(duì)待,不計(jì)代價(jià)地投入電商,根本不考慮短期盈利問(wèn)題。
涂料電商如何賺錢(qián)?
電商遇到的新問(wèn)題,其實(shí)是零售業(yè)周期性出現(xiàn)的老問(wèn)題。解決這個(gè)問(wèn)題的基本思路與15年前解決大賣(mài)場(chǎng)不賺錢(qián)的思路一樣。所以,新問(wèn)題還得靠老思路。
目前的商業(yè)格局是多種商業(yè)形態(tài)共存的格局,電商只是其中的一種商業(yè)形態(tài)。這種格局決定了只靠單一的商業(yè)形態(tài)賺錢(qián)很難,必須把眾多商業(yè)形態(tài)結(jié)合一起才能盈利。這就如同中藥,每味藥可能都不能治病,但把不同的藥按照處方配在一起,藥效就會(huì)起質(zhì)變。解決電商不賺錢(qián)問(wèn)題,不是找到一味靈丹妙藥,而是需要開(kāi)出一劑“處方”,所謂處方,就是不同藥的合理組合。
商業(yè)格局
研究中國(guó)營(yíng)銷(xiāo),必須研究中國(guó)復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和商業(yè)格局。正是中國(guó)復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和商業(yè)格局,避免了本土企業(yè)與跨國(guó)公司的直接對(duì)抗,也讓跨國(guó)公司有那么一點(diǎn)不適應(yīng)。
發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)代商業(yè)形態(tài),比中國(guó)更豐富。中國(guó)的商業(yè)形態(tài),則比發(fā)達(dá)國(guó)家更有層次。從最原始的商業(yè)形態(tài),如鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市,到稍顯落后的通路,再到最發(fā)達(dá)最現(xiàn)代的商業(yè)形態(tài),如電商,在中國(guó)和諧共存。這是跨國(guó)公司不適應(yīng)中國(guó)的地方。
甚至可以說(shuō),當(dāng)國(guó)門(mén)開(kāi)放,中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中,正是依靠層次更多的商業(yè)形態(tài),本土弱小的企業(yè)才避免了與跨國(guó)公司同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。也就是說(shuō),中國(guó)企業(yè)是在與跨國(guó)公司的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大的。
發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)化到1P(產(chǎn)品)營(yíng)銷(xiāo),1P營(yíng)銷(xiāo)的前提是渠道以現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)為主。跨國(guó)公司在中國(guó)的銷(xiāo)售有很大的局限性,主要是中國(guó)的現(xiàn)代渠道還太少。所以,我們一直慶幸,傳統(tǒng)的通路是中國(guó)弱小企業(yè)的避風(fēng)港。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是典型的4P營(yíng)銷(xiāo),主要是因?yàn)橹袊?guó)渠道結(jié)構(gòu)的復(fù)雜及不可控性。
發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)格局以現(xiàn)代零售商業(yè)為主體,不同的商業(yè)形態(tài)基本都屬于現(xiàn)代商業(yè),只是業(yè)態(tài)表現(xiàn)不同而已。發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)完成了工業(yè)化進(jìn)程和城鎮(zhèn)化進(jìn)程,而現(xiàn)代零售商業(yè)是與人口相對(duì)集中的城鎮(zhèn)化的社會(huì)形態(tài)相對(duì)應(yīng)的。
在電商相對(duì)發(fā)達(dá)的美國(guó),排名靠前的十大電商,包括亞馬遜、Staples(辦公設(shè)備)、Applestore(IT)、Dell(電腦)、OfficeDepot(辦公設(shè)備)、Walmart(量販)、Sears(量販)、LibertyMedia等,除亞馬遜外,基本上都是垂直電商,線上線下結(jié)合,電商不打價(jià)格戰(zhàn)?;蛘呖梢哉f(shuō),美國(guó)的電商,從主體上講是傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的延伸,從需求上講是生活方式的需要。
上述商業(yè)格局,決定了電商對(duì)美國(guó)主流商業(yè)形態(tài)的沖擊比較小,基本不存在線上與線下的嚴(yán)重對(duì)立與博弈問(wèn)題。
中國(guó)的渠道格局則復(fù)雜得多,這是中國(guó)各地工業(yè)化進(jìn)程的差異與城鎮(zhèn)化進(jìn)程的差異決定的。在中國(guó)內(nèi)地,渠道曾經(jīng)是通路的同義語(yǔ)。大約15年前,渠道開(kāi)始分為通路和終端兩部分。通路是傳統(tǒng)的批發(fā)渠道,終端是以現(xiàn)代零售,特別是大賣(mài)場(chǎng)和連鎖商業(yè)為主的渠道。
現(xiàn)在,電商在中國(guó)迅速發(fā)展,中國(guó)主流商業(yè)形態(tài)將是通路、現(xiàn)代終端和電商三足鼎立的格局。電商的盈利問(wèn)題,要放在通路、大賣(mài)場(chǎng)和電商三種典型商業(yè)形態(tài)之下共同審視。
回歸產(chǎn)品
營(yíng)銷(xiāo)回到本源就是對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)知,對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)知反映在具象的產(chǎn)品上,產(chǎn)品才是利潤(rùn)的源泉。
傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代大賣(mài)場(chǎng)和電商,中國(guó)商業(yè)形態(tài)的三種典型渠道,與其說(shuō)是三種渠道,不如說(shuō)是三種生活方式的代表,三種渠道把消費(fèi)者分流了,形成了不同需求的消費(fèi)人群。不同的消費(fèi)人群,當(dāng)然有不同的產(chǎn)品需求。
蘇寧與國(guó)美對(duì)待電商的態(tài)度就反映了對(duì)這個(gè)問(wèn)題的不同認(rèn)識(shí)。
蘇寧的做法是全方位擁抱電商,線上線下一體化。雖然線上銷(xiāo)售猛增,但毛利下滑很?chē)?yán)重。目前,電商打的就是價(jià)格戰(zhàn),線上的低毛利拖累了線下的利潤(rùn)。
國(guó)美前幾年雖然受過(guò)內(nèi)傷,并且在電商領(lǐng)域反應(yīng)稍慢,但對(duì)線上與線下的消費(fèi)人群的本質(zhì)卻有更清晰的認(rèn)識(shí):第一,當(dāng)價(jià)格敏感型消費(fèi)者投向電商時(shí),線下消費(fèi)者群的含金量提高了,消費(fèi)價(jià)值提高了;第二,實(shí)體店的體驗(yàn)功能,短期內(nèi)難以為電商所替代,比如試衣、商品演示;第三,實(shí)體店的“回頭客”比較高,重視商品價(jià)值。
認(rèn)識(shí)到線上與線下的上述差異,國(guó)美的措施是重組供應(yīng)鏈,其核心是提高產(chǎn)品的附加值,提高單個(gè)客戶價(jià)值,形成線上與線下消費(fèi)群的差異,低價(jià)值客戶讓給電商,高價(jià)值客戶回歸實(shí)體店。
國(guó)美重組供應(yīng)鏈的結(jié)果是實(shí)體店的銷(xiāo)量和利潤(rùn)都提高了。國(guó)美認(rèn)知的關(guān)鍵是:原來(lái)價(jià)格敏感型消費(fèi)者在實(shí)體店,現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到電商了。這樣的認(rèn)知是非常深刻的,也是一針見(jiàn)血的。
企業(yè)在重新認(rèn)識(shí)電商時(shí),也要重新認(rèn)識(shí)實(shí)體店。很吊詭的是,中國(guó)30多年的發(fā)展與積累,消費(fèi)者的需求到了一個(gè)拐點(diǎn),宏觀上稱(chēng)為“新常態(tài)”,中觀上稱(chēng)為“主流產(chǎn)品換檔”。
目前有兩個(gè)相互矛盾的消費(fèi)現(xiàn)象:一是中國(guó)電商的活躍,主要是打價(jià)格戰(zhàn),頻繁促銷(xiāo)的結(jié)果,吸引的是價(jià)格敏感型消費(fèi)者。當(dāng)然,價(jià)格敏感型消費(fèi)者并非一定是低端消費(fèi)者,高端消費(fèi)者同樣對(duì)價(jià)格敏感;二是目前是主流產(chǎn)品換檔的時(shí)機(jī)。統(tǒng)治中國(guó)市場(chǎng)近20年的主流產(chǎn)品,已經(jīng)不能適應(yīng)中國(guó)已經(jīng)相對(duì)發(fā)達(dá)的消費(fèi)需求,原有的主流產(chǎn)品退出市場(chǎng),迎來(lái)新的主流產(chǎn)品。
從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō),主流產(chǎn)品換檔更能反應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的核心變化,但卻被喧鬧的電商湮沒(méi)了。電商是顯性的,搶了太多的眼球;主流換檔是隱性的,沒(méi)有引起太多的關(guān)注。
馬云說(shuō),電商代表了未來(lái)。這話對(duì)了一半,從消費(fèi)方式、消費(fèi)的技術(shù)手段來(lái)說(shuō),電商確實(shí)代表了未來(lái)。但馬云以打價(jià)格戰(zhàn)的方式做大電商,把消費(fèi)的附加值打低,卻是與大趨勢(shì)相悖的。
從價(jià)值鏈來(lái)說(shuō),電商把價(jià)值拉低了,中國(guó)現(xiàn)在真正需要的是提升價(jià)值。這項(xiàng)任務(wù),電商目前無(wú)力完成,實(shí)體店轉(zhuǎn)型是可以做到的。
真正代表消費(fèi)未來(lái)的附加值的提升,是中國(guó)產(chǎn)品在世界價(jià)值鏈上的位置前移。隨著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力提高,營(yíng)銷(xiāo)的矛盾已經(jīng)演變?yōu)椤笆袌?chǎng)繁榮與行業(yè)低迷的矛盾”,其解決辦法是主流產(chǎn)品換檔,價(jià)值鏈前移。
當(dāng)電商把價(jià)格拉低時(shí),實(shí)體店完全可以把附加值提高。如此,電商與實(shí)體就區(qū)隔了不同價(jià)值的消費(fèi)者。消費(fèi)者不同,產(chǎn)品和價(jià)值體系就不同。
抓住電商,還得重塑實(shí)體店。這就是商業(yè)格局之間的相互整合關(guān)系。
三套產(chǎn)品,三個(gè)價(jià)值體系
一次,我問(wèn)一家中國(guó)龍頭企業(yè)的老總:“你們共有多少個(gè)單品。”回答是“3000多個(gè)”。
我再問(wèn):“你們的美國(guó)同行有多少個(gè)單品。”老總想了想,回答道:“在全球大約有100多個(gè)單品?!?/p>
跨國(guó)公司一些產(chǎn)品可以橫跨所有渠道,中國(guó)企業(yè)必須為每個(gè)渠道定制產(chǎn)品。這種現(xiàn)象一點(diǎn)也不奇怪。這并非中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力比美國(guó)同行強(qiáng),中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品之多,一是因?yàn)閺脑嫉浆F(xiàn)代的商業(yè)形態(tài)的層級(jí)之多,必須用不同的產(chǎn)品去滿足;二是因?yàn)橹袊?guó)商業(yè)的碎片化,必須用更多的產(chǎn)品去區(qū)隔,否則,容易形成價(jià)格干擾。
目前,中國(guó)已經(jīng)形成了傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代大賣(mài)場(chǎng)和電商三種典型的商業(yè)形態(tài),與之相對(duì)應(yīng),企業(yè)必須有三套產(chǎn)品與之對(duì)應(yīng):
第一套產(chǎn)品:低價(jià)格、高價(jià)值的通路產(chǎn)品。很多人認(rèn)為,通路產(chǎn)品價(jià)格低、價(jià)值低,這是一個(gè)錯(cuò)覺(jué)。實(shí)質(zhì)上,通路產(chǎn)品一向利潤(rùn)很不錯(cuò),只不過(guò)低價(jià)格掩蓋了高價(jià)值。這套產(chǎn)品,也存在著主流換檔的問(wèn)題。當(dāng)城市主流產(chǎn)品完成換檔后,城市市場(chǎng)的原主流產(chǎn)品可能進(jìn)入通路市場(chǎng),形成通路的新主流產(chǎn)品。
第二套產(chǎn)品:高價(jià)格、高價(jià)值的終端產(chǎn)品。在實(shí)體店,主流產(chǎn)品換檔的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。所以,實(shí)體店要重新定位,爭(zhēng)奪高附加值的消費(fèi)者,而不是一味與電商打價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)價(jià)格敏感性消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到電商后,線下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力在上升,單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值提高了。當(dāng)然,實(shí)體店重新定位后,要提升實(shí)體店的體驗(yàn)功能,重新設(shè)計(jì)。
第三套產(chǎn)品:打價(jià)格戰(zhàn)的電商產(chǎn)品。電商產(chǎn)品有兩類(lèi)來(lái)源,一是實(shí)體店的尾貨,前兩年這種情況比較多,現(xiàn)在已經(jīng)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)電商產(chǎn)品,定價(jià)體系也要適應(yīng)電商頻繁促銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)。
電商的盈利困境
一種新商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)并成為主流,一定能為消費(fèi)者提供三方面的滿足,即價(jià)格(價(jià)格上的滿足)、便利(消費(fèi)時(shí)間上的滿足)和舒適(購(gòu)物環(huán)境,生活方式的滿足)。對(duì)于大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō),前兩種滿足是主要的。
在中國(guó),大眾商業(yè)最初帶給消費(fèi)者的滿足,無(wú)疑是價(jià)格的滿足。大賣(mài)場(chǎng)的興起和電商和快速發(fā)展,價(jià)格起了決定性的作用。
沃爾瑪作為大賣(mài)場(chǎng)的代表,在美國(guó)阿肯色州的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)本頓維爾崛起時(shí),美國(guó)的傳統(tǒng)零售商業(yè)共同維持著很高的毛利。沃爾瑪開(kāi)業(yè)之初,就實(shí)行“天天平價(jià)”,普通產(chǎn)品便宜20%,名牌商品便宜50%。這樣的價(jià)格體系在美國(guó)絕對(duì)是一個(gè)異類(lèi)。
沃爾瑪拿著傳統(tǒng)商業(yè)的產(chǎn)品,賣(mài)的價(jià)格卻更低,當(dāng)然有競(jìng)爭(zhēng)力。電商目前干的不就是這樣的事情嗎?
由于電商來(lái)勢(shì)太猛,很多企業(yè)還沒(méi)完全弄明白就上了這趟車(chē),反映在操作手法上就是拿老產(chǎn)品做電商。這是傳統(tǒng)企業(yè)做電商與純電商的區(qū)別。
傳統(tǒng)企業(yè)拿老產(chǎn)品做電商,除了技術(shù)上的難題外,最大的困惑是在產(chǎn)品和盈利模式上面臨兩難:如果傳統(tǒng)渠道與電商的產(chǎn)品相同或相似,由于兩者的成本與毛利差別很大,線上與線下的比價(jià),可能出現(xiàn)“同款不同價(jià)”的現(xiàn)象;如果采取“同款同價(jià)”策略,鑒于電商普遍采取低價(jià)策略,很容易拉低線下產(chǎn)品的毛利。蘇寧全面擁抱電商,線上線下同款同價(jià),陷入巨額虧損,就是電商格局下兩難問(wèn)題的總爆發(fā)。
電商的盈利問(wèn)題,不從產(chǎn)品上解決是沒(méi)有出路的。
組合盈利模式
營(yíng)銷(xiāo)從技術(shù)手段講,關(guān)鍵是組合,比如4P組合、整體傳播等。組合模式使理論貧乏、要素簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)有了較多的技術(shù)含量。
上述兩難困境,15年前當(dāng)大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)普及過(guò)程中也遇到過(guò)。在零售商業(yè)的循環(huán)中,這種現(xiàn)象反復(fù)出現(xiàn),遵循下列規(guī)律:當(dāng)一種新型大眾商業(yè)模式出現(xiàn)時(shí),銷(xiāo)量不大,對(duì)大企業(yè)缺乏吸引力,甚至由于價(jià)格體系與原有價(jià)格體系不一致而遭到排斥;但由于價(jià)格較低,對(duì)消費(fèi)者有吸引力。由于初期的參與者以小企業(yè)為多,競(jìng)爭(zhēng)不激烈,所以獲利頗豐。當(dāng)新型大眾商業(yè)成為大勢(shì)所趨時(shí),傳統(tǒng)大企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投入,競(jìng)爭(zhēng)加劇。然而,由于大企業(yè)投入過(guò)程中,產(chǎn)品體系沒(méi)有與原有產(chǎn)品體系形成區(qū)隔,所以容易形成巨額虧損。
“不做大賣(mài)場(chǎng)是等死,做大賣(mài)場(chǎng)是找死?!碑?dāng)大賣(mài)場(chǎng)成為商業(yè)主流時(shí),很多企業(yè)都發(fā)出這樣的感慨。大賣(mài)場(chǎng)不賺錢(qián)的狀況甚至逼得一些企業(yè)的代理商退出代理,由廠家直接做。因?yàn)榇砩虩o(wú)法承受長(zhǎng)期巨額虧損,而廠家出于戰(zhàn)略考慮,是能夠承擔(dān)戰(zhàn)略虧損的。
70%的人員、70%的政策、70%的銷(xiāo)量來(lái)源于大賣(mài)場(chǎng),但卻只貢獻(xiàn)了30%的利潤(rùn)。這樣的格局困惑了企業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間。這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明,傳統(tǒng)通路雖然只有30%的銷(xiāo)量卻貢獻(xiàn)了70%的利潤(rùn)。我也正是據(jù)此做出判斷:通路產(chǎn)品價(jià)格低,價(jià)值并不一定低。
通路銷(xiāo)量,市場(chǎng)份額在下降,但總銷(xiāo)量卻沒(méi)有下降,是一個(gè)被嚴(yán)重誤解的銷(xiāo)售渠道和利潤(rùn)來(lái)源。
以大賣(mài)場(chǎng)為代表的現(xiàn)代終端,原來(lái)確實(shí)有銷(xiāo)量無(wú)利潤(rùn),如果電商出現(xiàn)后,現(xiàn)代終端還是處于無(wú)利潤(rùn)的狀況,那么,企業(yè)盈利的問(wèn)題就更大了。好在主流產(chǎn)品換檔后,價(jià)格敏感型消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到了電商上,現(xiàn)代終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化,現(xiàn)代終端的客源也有變化,逐步變?yōu)橐詢(xún)r(jià)值型和體驗(yàn)型消費(fèi)者為主。按照我的觀點(diǎn),新主流產(chǎn)品有三個(gè)特點(diǎn),口碑型(確實(shí)好,值得口口相傳)、魅力型(賞心悅目,愿意買(mǎi))和價(jià)值型(附加值高)。這樣的產(chǎn)品在實(shí)體店銷(xiāo)售,不需要大力推廣,不需要參加大賣(mài)場(chǎng)組織的各項(xiàng)活動(dòng)就能自然產(chǎn)生銷(xiāo)量。因此,實(shí)體店將是未來(lái)的主流利潤(rùn)來(lái)源。實(shí)體店經(jīng)過(guò)短暫的不適應(yīng)后,會(huì)將由原來(lái)的以沖量為主的商業(yè)形態(tài),變成以盈利為主的門(mén)店。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),以前發(fā)生在大賣(mài)場(chǎng)的事件,現(xiàn)在發(fā)生在電商上了?!安蛔鲭娚淌堑人?,做電商是找死?!边@樣的聲音將會(huì)出現(xiàn)。在更新的商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)前,這種現(xiàn)象會(huì)持續(xù)。
當(dāng)然,現(xiàn)在的電商賣(mài)家們已經(jīng)找到一些電商的操作技巧。像“雙11”這樣的低價(jià),當(dāng)然難以賺錢(qián),但電商的操作仍然是有技巧。電商不賺錢(qián),除了促銷(xiāo)力度大以外,最大的成本是流量成本。如果自有流量足夠大,電商盈利還是有可能的。
在傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代終端和電商三種典型格局下,企業(yè)將形成下列渠道、產(chǎn)品和盈利組合模式:
傳統(tǒng)通路,以低價(jià)高附加值產(chǎn)品為主,是利潤(rùn)的主要來(lái)源。如果傳統(tǒng)通路的主流產(chǎn)品完成換檔,利潤(rùn)將更為豐厚。這是一個(gè)稍嫌落后但卻不能忽視的利潤(rùn)來(lái)源。
現(xiàn)代終端,以新主流產(chǎn)品為主,提高價(jià)格,提升高附加值,提升單個(gè)消費(fèi)者價(jià)值,適應(yīng)消費(fèi)者的高端需求。
電商,開(kāi)發(fā)獨(dú)立產(chǎn)品,適應(yīng)價(jià)格敏感型消費(fèi)者的需求,以高頻次活動(dòng)保銷(xiāo)量。