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企業(yè)需要招商，營(yíng)銷企業(yè)也需要招商。招商是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的必經(jīng)之路。由于各種形式的招商越來(lái)越多，招商存在的諸多問(wèn)題也顯現(xiàn)出來(lái)了。
案例一：招商要求過(guò)度加碼
A品牌為國(guó)內(nèi)一線品牌成人洗護(hù)企業(yè)，今年想借助老品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行新品兒童洗護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展，在華東地區(qū)重新招商。招商的人馬有一批是原來(lái)做老品的隊(duì)伍轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的人員，強(qiáng)勢(shì)的老品渠道拓展和市場(chǎng)分銷導(dǎo)致這幫人習(xí)慣性思維固化，靠過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的思路來(lái)開(kāi)發(fā)新品客戶和拓展市場(chǎng)。接下來(lái)發(fā)生了一些不理想的狀況。
該區(qū)域大區(qū)經(jīng)理下令新品20個(gè)單品，經(jīng)銷商首發(fā)貨最低起發(fā)量為10萬(wàn)元，最低15個(gè)單品先運(yùn)作，以及其他一些對(duì)市場(chǎng)客戶實(shí)力的要求。結(jié)果下面的很多區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)招商時(shí)，因?yàn)樵撈放评掀返牧己糜绊懥?，區(qū)域經(jīng)理都希望開(kāi)發(fā)“大戶”壓貨，高回款。企圖前期造成良好的開(kāi)端，為后期市場(chǎng)回款做鋪墊，奠定良好的基礎(chǔ)。這種做法對(duì)于廠家部分區(qū)域經(jīng)理的來(lái)說(shuō)是很正常的，因?yàn)檫@是幾年很多廠家習(xí)慣用的策略。但實(shí)施時(shí)，這些區(qū)域經(jīng)理卻人為地將發(fā)貨量提升為20萬(wàn)元，單品全品項(xiàng)，并堅(jiān)持不動(dòng)搖。
實(shí)際談判中，有些經(jīng)銷商在對(duì)產(chǎn)品興奮考察過(guò)后，發(fā)現(xiàn)廠家的新品市場(chǎng)反映都是未知數(shù)、支持力度一般、售后服務(wù)很難保證產(chǎn)品一旦銷售不暢造成的調(diào)換貨的支持，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品進(jìn)店困難，品牌更新較快，資金運(yùn)作緊張等多重因素，對(duì)新品首批發(fā)貨抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度，希望根據(jù)市場(chǎng)反映來(lái)決定后期的運(yùn)作。
從經(jīng)銷商的角度來(lái)說(shuō)，這種考慮是想降低一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，所以在談判過(guò)程中，一些有意向的經(jīng)銷商更多地和廠家溝通首發(fā)量10～15萬(wàn)左右，若動(dòng)銷好，下次再多訂貨。但是區(qū)域經(jīng)理們?yōu)榱藰?shù)立自己的威信和品牌影響力一口回絕，堅(jiān)持20萬(wàn)不放松。然而，這些意向經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)對(duì)門(mén)店、采購(gòu)、同行、市場(chǎng)等多方面了解，越來(lái)越發(fā)現(xiàn)此產(chǎn)品因?yàn)槭切缕罚a(chǎn)品后續(xù)研發(fā)和市場(chǎng)反映情況都沒(méi)有參照市場(chǎng)，自己是第一個(gè)吃螃蟹的人，雖然看起來(lái)很美，但最終結(jié)果如何，還是疑慮重重。于是，他們遲遲難以果斷決策。面對(duì)上級(jí)的招商壓力，在嘗試測(cè)試經(jīng)銷商的底線、最終消耗1周的時(shí)間后，區(qū)域經(jīng)理張經(jīng)理見(jiàn)情況不妙，有些打退堂鼓了，開(kāi)始主動(dòng)向經(jīng)銷商“讓步”，聲明經(jīng)過(guò)和公司申請(qǐng)，鑒于與你們是第一次合作，首發(fā)量減少為15萬(wàn)、13萬(wàn)……
興奮過(guò)后逐漸平靜的經(jīng)銷商對(duì)廠家的此時(shí)的“讓步”興趣已經(jīng)不是很大，開(kāi)始采取觀望態(tài)度，說(shuō)辭是再考慮考慮。這時(shí)候廠家多次跟蹤,效率已經(jīng)差強(qiáng)人意，很多優(yōu)質(zhì)客戶喪失。
實(shí)際上，當(dāng)時(shí)在客戶最有“熱度”的黃金時(shí)間，本來(lái)以一個(gè)合理的進(jìn)貨量可以快速成交，如果不過(guò)度收縮自己的發(fā)貨權(quán)限，也不會(huì)變的如此被動(dòng)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，廠家要學(xué)會(huì)見(jiàn)好就收，給別人的路寬點(diǎn)，自己后續(xù)也會(huì)有機(jī)會(huì)。過(guò)于嚴(yán)苛，就可能舉步維艱。
簡(jiǎn)析：
對(duì)于公司的基本要求底線，我們是需要堅(jiān)持成本控制和基本的市場(chǎng)策略主線的，甚至適當(dāng)?shù)亟o客戶加碼也是很正常的，但是加碼要適度，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際環(huán)境要靈活機(jī)動(dòng)，不能過(guò)狠，因?yàn)榻?jīng)銷商的承受力是有限的，加之近兩年市場(chǎng)費(fèi)用的增高，人員費(fèi)用的增加，經(jīng)銷商的日子越發(fā)難過(guò)，這時(shí)候他們接新品都比較謹(jǐn)慎。合理的定位，雙方有個(gè)平衡點(diǎn)，可以先合作起來(lái)，市場(chǎng)做好了，經(jīng)銷商自然會(huì)多發(fā)貨，多進(jìn)品項(xiàng)，市場(chǎng)做不好，壓貨也是一錘子買(mǎi)賣，自己把自己的路堵上了。短期受益一定不是大益。一個(gè)好的客戶來(lái)之不易，廠家要學(xué)會(huì)放下架子，珍惜!
案例二：政策過(guò)度截留，結(jié)果半路阻塞
李強(qiáng)是國(guó)內(nèi)知名食品企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理，公司主要生產(chǎn)銷售M品牌，手下有8個(gè)經(jīng)銷商伙伴，公司給予的物料、陳列費(fèi)用等權(quán)限足夠這8個(gè)客戶進(jìn)行市場(chǎng)投入運(yùn)作，但李強(qiáng)卻一直采用細(xì)水長(zhǎng)流的方式，根據(jù)經(jīng)銷商的進(jìn)貨量和任務(wù)達(dá)成，“小心”地分配著銷售政策支持，算盤(pán)打的那是費(fèi)用“年年有余”。
今年因?yàn)槭称沸袠I(yè)的區(qū)域性本土問(wèn)題，銷售連續(xù)兩個(gè)月不暢，經(jīng)銷商多次反映市場(chǎng)困難的問(wèn)題，李強(qiáng)總感覺(jué)經(jīng)銷商是在無(wú)病呻吟，他強(qiáng)勢(shì)地扣掉未達(dá)成任務(wù)的3個(gè)客戶促銷費(fèi)用支持，以警示其他客戶，想達(dá)到敲山震虎之功效。結(jié)果后續(xù)接連兩個(gè)月客戶還是沒(méi)完成目標(biāo)，甚至有兩個(gè)客戶不進(jìn)貨了。
此時(shí)李強(qiáng)才亂了分寸，特意出差去和經(jīng)銷商會(huì)面，B市的經(jīng)銷商王總見(jiàn)李強(qiáng)過(guò)來(lái)也沒(méi)有了之前的熱情，簡(jiǎn)單的寒暄后，就說(shuō)市場(chǎng)難做啊。李強(qiáng)剛和王總詳談緣由，王總就爆發(fā)了：“實(shí)話和您說(shuō)吧，李總，我們從去年開(kāi)始就發(fā)現(xiàn)我們省區(qū)的支持比周邊的地方少很多，M品牌無(wú)論是陳列物料、贈(zèng)品配比，以及樣板店的費(fèi)用，都不是很充足，我們承擔(dān)的過(guò)多，去年做的就很艱難了，很難堅(jiān)持了，早就萌生了退意，想轉(zhuǎn)行做別的行當(dāng)，也和您反應(yīng)過(guò)，可您總是認(rèn)為我們是獅子大開(kāi)口?，F(xiàn)在市場(chǎng)費(fèi)用的增高，你不是不清楚，很多廠家都是大力支持，而我們發(fā)現(xiàn)今年的費(fèi)用沒(méi)什么大的改變，根本不行，沒(méi)法做了。現(xiàn)在我準(zhǔn)備做N品牌了，這品牌的支持是。。。。。。，比你們的充足的多，至少我們有奔頭，敢去投入做。現(xiàn)在你們公司的品牌就自然銷售吧，我們也沒(méi)辦法了。”李強(qiáng)滿臉堆笑：“別啊張總，你這邊的情況我清楚了，我盡快反映給公司，給你們?cè)黾又С??！薄?/p>
其實(shí)經(jīng)銷商在絕境中已經(jīng)沒(méi)有了積極性，此時(shí)的彌補(bǔ)起到的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如在興頭上的投入。合作的誠(chéng)信出現(xiàn)了問(wèn)題，經(jīng)銷商沒(méi)有了信任感和安全感，很多亡羊補(bǔ)牢的做法，都收效甚微。
后來(lái)這個(gè)客戶雖然繼續(xù)在做，但因?yàn)樽约河纸邮至烁咧С值钠放?，?jīng)銷商同質(zhì)化產(chǎn)品的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法讓M品牌重塑輝煌。經(jīng)銷商的資金開(kāi)始分流，重心也做了新的調(diào)整，最終慢慢就不做了。更糟的是，此市場(chǎng)陷入了困境，由于經(jīng)銷商之間的互相影響，導(dǎo)致其他幾個(gè)城市也出現(xiàn)很多經(jīng)銷商中止合作的局面……
簡(jiǎn)析:
過(guò)分的費(fèi)用收縮，導(dǎo)致市場(chǎng)的后勁不足，長(zhǎng)此以往，經(jīng)銷商的市場(chǎng)疲乏感會(huì)很強(qiáng)，有的積極性不高，不配合廠家;有的接別的品牌，過(guò)渡退出，這對(duì)廠家來(lái)說(shuō)都是很大的損失。廠家的費(fèi)用支持要一切從市場(chǎng)出發(fā)，科學(xué)分配，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性要結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀。否則，過(guò)度人為收縮就是在把自己往窄路上逼。
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良性合作：坦誠(chéng)才能走遠(yuǎn)
一、心在哪里，人將走到哪里
現(xiàn)在再談廠商合作的價(jià)值觀統(tǒng)一，已經(jīng)是在合作初期定下了是不是一路人的問(wèn)題之后。好的品牌想找優(yōu)秀的經(jīng)銷商，那么優(yōu)秀的經(jīng)銷商會(huì)喜歡華而不實(shí)、整天就知道“搞”經(jīng)銷商的人嗎?你想搞經(jīng)銷商，他們看不出來(lái)被蒙蔽嗎?結(jié)果可想而知。
廠商合作的信任危機(jī)本身在很多企業(yè)中頻繁發(fā)生，廠商之間相互猜疑、政策收縮、權(quán)限控制，看似很好的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，很多半路夭折。事實(shí)上，將復(fù)雜的關(guān)系調(diào)整簡(jiǎn)單，返璞歸真，才能將廠商合作的心連接的更緊密。廠家應(yīng)該向廠商合作的新思路轉(zhuǎn)移，在滿足廠家基本立場(chǎng)的基礎(chǔ)上，給與經(jīng)銷商實(shí)在的支持和權(quán)利。
放權(quán)和管控本身不矛盾，管控更多地是做這件事情的過(guò)程管理，心靠得近了，管控就會(huì)簡(jiǎn)單些;心離得遠(yuǎn)了，管控更艱難!合作之心的坦誠(chéng)在以后的廠商合作中會(huì)成為廠家一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)力。
不要以為你有多聰明的布局，你的一個(gè)眼神可能會(huì)很快出賣了你。也不要把經(jīng)銷商看的太負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商基本利益的保證和發(fā)展是他的發(fā)展走向。搞清楚這一點(diǎn)，坦誠(chéng)點(diǎn)也沒(méi)什么大不了，反而會(huì)獲得優(yōu)質(zhì)的客戶。復(fù)雜的勾心斗角的大多都是草根小客戶。主流是什么，很簡(jiǎn)單!
二、收縮、控制過(guò)緊，雙方都受傷
收縮的太狠——傷和氣。廠商合作雖然有一些復(fù)雜的因素?fù)紧燮渲?，?fù)雜性決定了廠家對(duì)經(jīng)銷商的政策制定等需要一些“手段”管控，這樣做無(wú)可厚非，但要適可而止。用過(guò)度的收縮政策來(lái)管控經(jīng)銷商，會(huì)傷和氣。
經(jīng)銷商雖然利字當(dāng)頭，但在合作初期如果發(fā)現(xiàn)廠家過(guò)于周旋和“設(shè)立”籠子，經(jīng)銷商可能都不會(huì)和你產(chǎn)生合作，只能產(chǎn)生防備。廠商合作的目的最終是怎么把市場(chǎng)做好，收縮過(guò)度，則會(huì)造成眾人遠(yuǎn)之，誠(chéng)信透支。因?yàn)榍楦猩系囊蛩貑适Ш献鳈C(jī)會(huì)、信任透支等行為影響合作開(kāi)展的例子太多了，我們是不是都需要拿出點(diǎn)誠(chéng)意來(lái)?
收縮太狠——傷元?dú)?。廠商合作過(guò)程中不可能是單方利益，也很難在現(xiàn)有的商業(yè)合作環(huán)境去野蠻強(qiáng)奸對(duì)方意志，包括所謂大品牌，都變的越來(lái)越低調(diào)了，講求廠商合作匹配度。針對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，很多企業(yè)已開(kāi)始為經(jīng)銷商做生意規(guī)劃和分析等行為，甚至為經(jīng)銷商的自身難題考慮一些解決辦法。
廠家考慮經(jīng)銷商的死活，他才會(huì)考慮你的存在。市場(chǎng)上經(jīng)常有這樣的情況：廠商合作了一段時(shí)間，廠家的費(fèi)用投入過(guò)分截留，想細(xì)水長(zhǎng)流，但因?yàn)槭袌?chǎng)的環(huán)境因素變化，經(jīng)銷商最需要廠家支持卻沒(méi)有得到，“拉一把”的情誼沒(méi)有建立。廠家不考慮經(jīng)銷商的死活，一刀切按自己既定的“搞經(jīng)銷商”、“搞市場(chǎng)”的老思路野蠻堅(jiān)持，最終可能會(huì)人走茶涼。你不管經(jīng)銷商的死活，經(jīng)銷商也會(huì)一樣對(duì)待廠家，最終將出現(xiàn)很多廠商關(guān)系惡化，導(dǎo)致經(jīng)銷商不積極做市場(chǎng)、竄貨、對(duì)抗、撤場(chǎng)、中止合作、投訴等行為，廠家大傷元?dú)狻?/p>
三、適當(dāng)收縮是為了更好地分配資源，而不是單純的壓貨
廠家可以規(guī)劃市場(chǎng)投入的階段性策略，以充分利用費(fèi)用、支持，以資源優(yōu)化配置為基調(diào)，以市場(chǎng)發(fā)展為主線，以市場(chǎng)銷售提升為核心，結(jié)合本土經(jīng)銷商當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特色，允許適當(dāng)?shù)撵`活機(jī)動(dòng)，但前提是需要經(jīng)銷商申請(qǐng)和報(bào)備。整個(gè)銷售管理環(huán)節(jié)廠家要參與進(jìn)去，了解始末端倪，能夠科學(xué)地分配、執(zhí)行、監(jiān)督、反饋、修正，市場(chǎng)就會(huì)逐步地做起來(lái)。有資源的投入，經(jīng)銷商不怕廠家嚴(yán)格的管理;沒(méi)有了資源或少許的資源，經(jīng)銷商又怎么會(huì)聽(tīng)您老的呢?
廠家可以分階段進(jìn)行一般性投入和重點(diǎn)投入，但有個(gè)前提，要保證經(jīng)銷商的基本支持，不要讓經(jīng)銷商太累，但經(jīng)銷商沒(méi)有一定的壓力也很難對(duì)市場(chǎng)有大的拓展。廠家要進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，保證在資源允許的情況下經(jīng)銷商能吃飽，吃不飽的經(jīng)銷商何談跑得快呢?例如經(jīng)銷商在首輪鋪貨完成后，在動(dòng)銷環(huán)節(jié)需要集中力度進(jìn)行贈(zèng)品的支持，如果支持收縮，導(dǎo)致動(dòng)銷效果不好，首單的回款讓經(jīng)銷商很乏力，經(jīng)銷商的信心和希望被你扼殺了，后續(xù)工作會(huì)好做嗎?
一些經(jīng)驗(yàn)老道的區(qū)域經(jīng)理費(fèi)用的收縮和再分配考慮的是，自己有權(quán)利，能夠在壓貨最困難的時(shí)候，利用費(fèi)用政策投入完成回款和壓貨，這樣做實(shí)際上已經(jīng)失去了良性市場(chǎng)發(fā)展的本源。
建設(shè)好經(jīng)銷商的渠道，回款是水道渠成的事情，靠政策聚焦壓貨，減少自己的投入、減少自己在市場(chǎng)中的時(shí)間和精力本身就是在玩火自焚。廠家可以壓一次、兩次，甚至壓得市場(chǎng)消化不良，這都是在“埋雷”，隱患很多，市場(chǎng)也很難做的長(zhǎng)久。所以政策適當(dāng)收縮的核心是為了更好地分配資源，以利市場(chǎng)的發(fā)展。
四、和經(jīng)銷商保持公平對(duì)話
廠家要充分了解經(jīng)銷商的市場(chǎng)現(xiàn)狀和進(jìn)度，多稽查市場(chǎng)，多走訪收集數(shù)據(jù)信息，踐行“從市場(chǎng)中來(lái)到市場(chǎng)中去”的原則，脫離市場(chǎng)的“辦公室主義”已經(jīng)讓自我為中心的很多企業(yè)吃盡了苦頭。借用快消品領(lǐng)域著名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家魏慶老師的話：“一切靈感來(lái)源于市場(chǎng)”。有了對(duì)市場(chǎng)的深度認(rèn)知，如何定位、實(shí)施策略、分配資源都會(huì)游刃有余，廠商對(duì)話也會(huì)有更多的“共鳴”。對(duì)經(jīng)銷商反映的情況進(jìn)行分析，雖然有客觀難度，但靈活調(diào)整后續(xù)的支持策略，和經(jīng)銷商才能有“共同的語(yǔ)言”，雙方的合作默契才會(huì)建立，才不會(huì)因?yàn)橐恍﹩?wèn)題就翻臉，無(wú)法收拾。以市場(chǎng)為核心，做出的決策就不會(huì)有大的問(wèn)題，收縮、加大、管控都會(huì)更科學(xué)、合作更良性。
返璞歸真，心在哪里，人將走到那里，合理的資源分配和利益風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，才會(huì)使雙方都受益，以及持久合作。
