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華泰證券研究所建筑建材行業(yè)首席分析師方晏荷
日前，“摩貝化學(xué)講壇”在線召開。會議期間，華泰證券研究所建筑建材行業(yè)首席分析師方晏荷主要從立邦、宣偉兩家世界知名涂料企業(yè)發(fā)展路徑能給國內(nèi)涂料企業(yè)帶來哪些啟迪為主線進行了分析。以下是詳細內(nèi)容。
北美是全球較大的涂料市場，已經(jīng)處于成熟階段，市場規(guī)模基本穩(wěn)定。
2019年全球涂料市場規(guī)模高達9195億元，亞太地區(qū)占據(jù)全球涂料市場規(guī)模的49%，北美和歐洲地區(qū)分別占全球涂料市場的16%和21%，南美地區(qū)占6%，其他地區(qū)占7%，2020年受疫情影響，總產(chǎn)量約下降2%。
2016年至2019年，美國涂料產(chǎn)量復(fù)合增長率分別是2.4%，產(chǎn)值復(fù)合增長率為3.5%，基本與全球涂料市場保持同步增長。2019年美國涂料產(chǎn)量為426萬噸，產(chǎn)值1790億元，其中建筑涂料占主導(dǎo)地位，占據(jù)美國涂料市場的50%。
美國建筑涂料中重涂需求占比80%以上，行業(yè)需求高韌性。
美國涂料協(xié)會將美國建筑涂料需求分為非住宅區(qū)新涂、住宅區(qū)新涂、住宅區(qū)重涂、非住宅區(qū)重涂與DIY，和中國不同的是，美國新房交付均為全裝修交付，因此DIY需求也包含在重涂需求中，由此看來，美國建筑涂料需求中，18年重涂需求高達82%，遠遠大于新涂需求，建筑涂料市場呈現(xiàn)較強消費屬性及穩(wěn)定的需求韌性。2008年金融危機沖擊住宅新開工市場，相較于同新建需求聯(lián)系更加密切的水泥與石膏板市場，涂料銷售額與建筑涂料需求量波動量更小且恢復(fù)速度更快，并且呈現(xiàn)出量價齊升的特點。
重涂服務(wù)中DIY占比下降，裝修公司服務(wù)比例提升。DIY重涂占比由1980年的59%下降到2019年的36%，因此涂料公司可以通過提供“產(chǎn)品+服務(wù)”方式提高產(chǎn)品品牌力，同時裝修公司將成為涂料公司的重要出貨渠道。
宣偉發(fā)展路徑
宣偉聚焦高利潤率的美洲集團業(yè)務(wù)，品牌與渠道優(yōu)勢鑄就競爭力，美洲集團是公司業(yè)績核心驅(qū)動力，得益于美國廣闊的住房存量市場及日益增長的專業(yè)承包商客戶，充分發(fā)揮直營店專業(yè)渠道優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢，以銷售建筑涂料為主，高盈利、高利潤率推動公司內(nèi)生性增長。2019年美洲集團收入和凈利潤在公司業(yè)務(wù)部門中占比57%和104%。
上世紀60年代末，宣偉通過1850個直營店和近33000個經(jīng)銷商進行銷售，隨著美國存量市場的發(fā)展，且涂料消費模式由DIY向?qū)I(yè)承包商轉(zhuǎn)變，公司縮減經(jīng)銷商數(shù)目，專注建設(shè)直營渠道，目前在美洲集團擁有4758家直營店，實現(xiàn)了每50英里都有一家宣偉直營店的布局，由于美國經(jīng)銷模式利潤率低于直營店渠道，且重涂為主的市場對涂料定制化要求高，宣偉直營店提供的高品質(zhì)服務(wù)與產(chǎn)品具備優(yōu)勢。
首先，直營店人員專業(yè)素質(zhì)高，新員工上崗前會被派往四個培訓(xùn)中心之一，接受涂料知識，協(xié)助承包商降低成本等方面的專業(yè)培訓(xùn)；其次，宣偉人員投入大，直營店員工人均服務(wù)面積約40平米，而大型零售商合作的渠道人均服務(wù)面積超過100平米，能及時高質(zhì)量地提供售前與售后服務(wù)。除了人員投入，宣偉組建自有運輸隊以提供免費快捷的送貨上門服務(wù)；價格上，專業(yè)承包商不同于回頭率低的DIY客戶，直營店同專業(yè)承包商深度合作，通過客戶歷史交易給予分級價格折扣，增強客戶黏性。
立邦發(fā)展路徑
立邦自1992年進入中國以來，通過渠道布局、品牌升級、工廠優(yōu)化和并購?fù)庋?，現(xiàn)已成為中國涂料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，2018年，日涂控股啟動“N-20”計劃，即以2020年為目標(biāo)年度的為期3年中期經(jīng)營計劃，到2020年公司年收入達到7500億日元，營業(yè)利潤率要達到14%，中國市場占比將進一步擴大至43%，整個亞洲市場收入占比為61%，實際上，公司2020年收入7811億日元，同比增長12.9%，中國市場占比34%，亞洲區(qū)占比45%。
立邦業(yè)務(wù)范圍廣泛，通過收購，兼并等方式合并了秀珀、歐龍、長潤發(fā)等國產(chǎn)家具漆、木器漆、汽車涂料等品牌公司，豐富了公司產(chǎn)品線，但很少收購國內(nèi)建筑涂料品牌。
以立邦、多樂士和三棵樹的天貓官方商城全部在售內(nèi)墻漆產(chǎn)品為樣本，對分布于不同價格區(qū)間的產(chǎn)品數(shù)量進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)三家公司的產(chǎn)品價格體系顯著不同，立邦小桶都為5升，類似紡錘結(jié)構(gòu)，高端和低端產(chǎn)品較多，但考慮線下銷售較多的時時麗、美得麗、永得利等3款大眾型產(chǎn)品，其中300元以下的大中型產(chǎn)品數(shù)量占比約為45%，大桶幾乎都是18升，售價主要在300至1000元不等，典型的金字塔結(jié)構(gòu)。
持續(xù)的大額廣告投入和品牌宣傳，營業(yè)開支占比26%左右，構(gòu)建較高的進入壁壘。從日涂控股的營業(yè)開支占比來看，由1994年的26%逐漸爬升至2002年的30%，之后趨勢性下降至2015年低點23%，2018年與近10年均值相當(dāng)，為26%，銷售及一般行政管理費呈現(xiàn)類似趨勢，2018年為23%，其中廣告費用占銷售收入比重約在3%至4%；此外，公司還會經(jīng)常推出10%以上優(yōu)惠活動，但相比進入中國之初10%以上的廣告宣傳費用占比已有顯著下降。
立邦中國在中國大陸30余個城市已設(shè)立超過70家工廠，分為綜合性工廠、區(qū)域性工廠和專業(yè)性工廠三個等級。在中國大陸地區(qū)擁有超過1000家經(jīng)銷商，已設(shè)立超過3000家專賣店和超過3000家形象店，其中廣東、河南和山東專賣店數(shù)量最多，上海、廣東和江蘇形象店最多。
國內(nèi)存量房市場崛起
我國存量房市場仍待釋放。目前我國工程漆重涂主要聚集在體育場館，學(xué)校醫(yī)院等公共建筑，政府付費為主，未來隨著老舊小區(qū)改造外墻重涂需求釋放，空間巨大，家庭漆重涂主要來自二手房裝修，出租方重涂，老房重涂等，目前在上市公司家庭漆收入占比約30%，我國房屋多為2000年以后建造，隨著房齡增長，重裝需求釋放，據(jù)測算，我國城市存量住宅面積超過300億平米，按10年周期和70%外墻涂刷面積占比，外墻年均重裝面積可達20億平米，內(nèi)墻重涂空間更大。
中美對標(biāo)
我國龍頭市占率將進一步提升：1、下游地產(chǎn)商加速集中；2、小企業(yè)由于環(huán)保成本高、生產(chǎn)成本優(yōu)勢小、本地化關(guān)系營銷能力弱，生存空間受擠壓；3、B端業(yè)務(wù)由于竣工持續(xù)改善+精裝房占比提升，龍頭市占率提升更快；4、C端需要品牌和渠道積累，市占率提升較慢。
美國進入存量房市場更早，從美國涂料行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗看，存量房市場中涂料業(yè)務(wù)具有以下特征，目前我國涂企也在積極布局：1、需要廣泛布局渠道及高密度網(wǎng)點提升服務(wù)及時性；2、家裝公司渠道重要性加碼，直營渠道可能占比提升，經(jīng)銷渠道占比下降，廠家話語權(quán)進一步增強；3、服務(wù)重要性提升，通過服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售，尤其一二線城市，比如立邦的刷新、三棵樹馬上住以及多樂士煥新；4、品牌投入及品牌影響力更大。
