單一促銷拉動力減弱 家居零售亟需新模式

　　家居零售每況愈下，營銷模式亟待創(chuàng)新。去年以來，以聯(lián)盟砍價會、品牌工廠團購會等為主的促銷形 式甚囂塵上，而由于同質(zhì)化嚴重，這些單一 的促銷形式也略顯疲態(tài)，拉動作用明顯減弱。業(yè)內(nèi)人士指出，新的市場形式下，家居零售亟需新模式，將家居促銷常態(tài)化、日?；?，將品牌組合化情景展示，讓消費 者能一站式享受到購買家具建材的體驗感和優(yōu)惠度，同時用知識型促銷取代單一的砍價式促銷，是可持久的轉(zhuǎn)型方向。

　　現(xiàn)狀

　　家居促銷模式同質(zhì)化嚴重

　　去年以來，家居建材零售業(yè)績依舊差強人意，以冠軍聯(lián)盟、第一聯(lián)盟、一家家居等為主的家居異業(yè)聯(lián)盟將砍價會模式演繹得風(fēng)生水起，各大聯(lián)盟在五一、十一等節(jié)點舉辦砍價會、簽售會、促銷大會，在一定程度上拉動了銷售、維持了市場占有率。

　　而另一方面，除了聯(lián)盟的共同促銷，各大品牌工廠也紛紛各自組織千人工廠砍價會、萬人工廠團購會等形式拉動銷售，組織業(yè)主到工廠參觀、親臨工廠享受工廠價，通過推出幾款超低價格的單品拉動其它產(chǎn)品的銷售。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在廣州地區(qū)，去年11月到今年5月，就有歐派櫥柜、索菲亞衣柜、好萊客衣柜、新中源陶瓷、東鵬瓷磚、尚品宅配、光輝家具等50多個 家具建材品牌組織業(yè)主到珠三角的廠區(qū)進行工廠團購，一些正在裝修的消費者為了搶到價格實惠的家具和建材，連續(xù)3個周末參加3個品牌的工廠團購會，可謂是疲 于奔命。

　　分析

　　單一促銷拉動力減弱

　　聯(lián)盟的勢頭如日中天，但聯(lián)盟的問題也逐一暴露出來?；顒油|(zhì)化就是當前諸多聯(lián)盟最大的癥結(jié)。從2013年6月到2014年5月，一年間廣州幾大聯(lián)盟 舉辦的總裁保價會、工廠直銷會、團購砍價會就多達16場，且形式都以高檔酒店為會場，以派發(fā)會員卡為招攬手段，以老總砍價為營銷形式，一方面讓消費者難以 選擇，一方面也削弱了這種形式的有效性。

　　廣東省建筑裝飾材料行業(yè)協(xié)會會長蘭芳指出，無論是網(wǎng)站團購還是家居聯(lián)盟，消費者的依賴性都不大。聯(lián)盟品牌不像產(chǎn)品品牌，消費者不會像買木地板認準安信、買衛(wèi)浴認準箭牌，他們對聯(lián)盟品牌缺乏依賴性和忠誠度，不會認準哪一個聯(lián)盟品牌而排他性地消費。

　　而另一方面，品牌工廠主打的工廠團購會，邀請消費者到工廠參觀、包餐飲住宿、以出廠價搭配促銷等形式，一方面工廠活動成本高昂，另一方面家具建材工 廠多地處偏遠，業(yè)主舟車勞頓一天還不一定能選購到心儀的產(chǎn)品，業(yè)主為了等待工廠團購日，往往押后裝修工期，而且一個周末只能選購一個門類和品牌，使得整個 裝修效率相對降低。

　　突破

　　日?；黉N線上線下聯(lián)動

　　那么，在家居零售競爭白熱化的家居促銷形勢下，如何向更有可持續(xù)性的方向轉(zhuǎn)型?家居促銷如何讓消費者在享受低價的情況下更有效率的采購?怎樣才能讓 業(yè)主產(chǎn)生依賴性?e房網(wǎng)總經(jīng)理鄧炎平表示，將常規(guī)的聯(lián)盟促銷日?；?，將聯(lián)盟展示由簡單的專賣店組合向情景化樣板間展示演變，這是未來幾年家居建材零售的方 向。代表這種模式的e房體驗中心近日落成之后，業(yè)主們不必再在酒店和工廠之間輾轉(zhuǎn)奔波，只需在體驗中心通過樣板套房情景展示、選材街就能感受高端家居的美 感，一天逛齊30多個品牌，一站式選購家具、建材、裝潢和家居飾品。

　　鄧炎平表示，即 將在美居新生活奧體店開業(yè)的e房家居建材體驗館將打造全新的家居建材促銷模式。e房家居建材體驗館的本質(zhì)就是整合本土優(yōu)質(zhì)家居建材經(jīng) 銷商，以情景化展示、線上線下聯(lián)動，將聯(lián)盟等活動促銷日?；?，為更多的裝修業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。體驗館匯聚了科勒衛(wèi)浴、安信地板、志邦櫥柜、芬琳漆、諾貝爾 磁磚、華藝衛(wèi)浴、箭牌衛(wèi)浴等30余家優(yōu)質(zhì)的家居建材品牌，設(shè)計師將這些品牌的產(chǎn)品在樣板套房內(nèi)巧妙的融匯組合，業(yè)主可以根據(jù)樣板進行選材搭配，實現(xiàn)真正的 一站式采購。業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)營銷方式的弊病在經(jīng)歷行業(yè)寒冬時已經(jīng)暴露無疑，要想真正改善家居行業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀就必須不斷嘗試新的營銷模式，研究業(yè)主需求、迎合業(yè)主需求。