工業(yè)和信息化部辦公廳關(guān)于開展2016年工業(yè)企業(yè)品牌培育工作的通知

工信廳科函〔2016〕358號(hào)

各省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)工業(yè)和信息化主管部門，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)，有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)，有關(guān)單位：

　　為加強(qiáng)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)，提升工業(yè)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)《工業(yè)和信息化部辦公廳關(guān)于做好2016年工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)工作的通知》(工信廳科函〔2016〕104號(hào))要求，現(xiàn)將2016年工業(yè)企業(yè)品牌培育有關(guān)工作通知如下：

　　一、工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)工作

　　各地工業(yè)和信息化主管部門、有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱組織單位)要積極組織開展本地區(qū)、本行業(yè)的工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)工作，建立健全品牌培育技術(shù)支撐體系，為試點(diǎn)企業(yè)提供指導(dǎo)和服務(wù)，開展企業(yè)品牌管理體系有效運(yùn)行評(píng)價(jià)工作，組織品牌培育交流活動(dòng)(具體工作要求可參考附件1)。

　　2016年品牌培育試點(diǎn)示范工作將首次啟用在線管理系統(tǒng)。各組織單位要指導(dǎo)試點(diǎn)企業(yè)于6月17日前在中國(guó)工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)(www.quality.org.cn) 上完成試點(diǎn)備案，并于11月30日前完成本地區(qū)(行業(yè))試點(diǎn)企業(yè)品牌管理體系有效運(yùn)行評(píng)價(jià)工作(具體工作流程見附件2)。

　　二、工業(yè)企業(yè)品牌培育示范工作

　　組織單位應(yīng)從本地區(qū)、本行業(yè)品牌管理體系有效運(yùn)行企業(yè)中擇優(yōu)推薦企業(yè)參加全國(guó)工業(yè)品牌培育示范企業(yè)評(píng)審，于12月10前完成示范企業(yè)在線推薦工作，并將有效運(yùn)行企業(yè)名單、示范企業(yè)推薦名單加蓋公章后報(bào)工業(yè)和信息化部(電子版發(fā)pinpai@miit.gov.cn，紙質(zhì)材料由中國(guó)航空綜合技術(shù)研究所代收)。

　　工業(yè)和信息化部將于12月中旬組織開展工業(yè)品牌培育示范企業(yè)評(píng)審工作，確定全國(guó)工業(yè)品牌培育示范企業(yè)名單，公告發(fā)布并宣傳推廣典型經(jīng)驗(yàn)。

　　三、品牌培育經(jīng)驗(yàn)交流和推廣

　　工業(yè)和信息化部將于6月和9月舉辦兩期品牌培育經(jīng)驗(yàn)交流活動(dòng)。委托中國(guó)航空綜合技術(shù)研究所組織開展“中國(guó)工業(yè)品牌之旅”活動(dòng)。請(qǐng)組織單位積極開展本地區(qū)(行業(yè))品牌培育經(jīng)驗(yàn)交流活動(dòng)，加大對(duì)試點(diǎn)示范經(jīng)驗(yàn)的宣傳推廣力度。

　　四、工作要求

　　(一)各組織單位要加強(qiáng)品牌培育工作的策劃組織，制定試點(diǎn)工作方案，完善工作機(jī)制，以試點(diǎn)企業(yè)為骨干，帶動(dòng)廣大企業(yè)開展品牌培育工作，持續(xù)提升品牌培育能力。

　　(二)各地工業(yè)和信息化主管部門要將品牌培育工作與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有機(jī)結(jié)合，積極爭(zhēng)取地方人民政府支持，加強(qiáng)與相關(guān)部門溝通協(xié)作，形成品牌培育工作合力。

　　(三)請(qǐng)各組織單位對(duì)本地區(qū)、本行業(yè)品牌培育試點(diǎn)工作開展情況進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)，并于12月10日前報(bào)工業(yè)和信息化部(科技司)。

　　五、聯(lián)系方式

　　工業(yè)和信息化部科技司

　　聯(lián)系人：曹金龍 010-68205252

　　中國(guó)航空綜合技術(shù)研究所

　　聯(lián)系人：劉盎然 010-84387034

　　傳 真：010-84380507

　　通信地址：北京市朝陽區(qū)京順路7號(hào)政研室，100028

　　附件1：工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)工作方案(參考)

　　附件2：工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)備案和示范申報(bào)工作流程

　　工業(yè)和信息化部辦公廳

　　2016年5月24日

　　附件1

工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)工作方案(參考)

　　一、確定品牌培育試點(diǎn)企業(yè)

　　在企業(yè)自愿基礎(chǔ)上，確定本地區(qū)(行業(yè))品牌培育試點(diǎn)企業(yè)，指導(dǎo)試點(diǎn)企業(yè)在中國(guó)工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)上進(jìn)行備案，并完成在線審核。

　　在確定試點(diǎn)企業(yè)時(shí)，應(yīng)優(yōu)先選擇符合以下條件的企業(yè)：

　　(一)在本地區(qū)(行業(yè))具有較強(qiáng)影響力;

　　(二)擁有自主品牌，具有一定的品牌管理基礎(chǔ)，有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意愿;

　　(三)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，具有良好的質(zhì)量信譽(yù);

　　(四)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，具有自主創(chuàng)新能力。

　　(五)已經(jīng)建立質(zhì)量、環(huán)境、安全等管理體系并有效運(yùn)行。

　　二、指導(dǎo)試點(diǎn)企業(yè)開展品牌培育活動(dòng)

　　確定本地區(qū)(行業(yè))品牌培育專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)品牌培育專業(yè)人員，建立本地區(qū)(行業(yè))品牌培育專家隊(duì)伍，通過組織品牌管理體系方法培訓(xùn)、示范企業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享、專家輔導(dǎo)等活動(dòng)，推動(dòng)試點(diǎn)企業(yè)做好以下五個(gè)階段的工作。

　　(一)建立品牌培育工作機(jī)制階段。成立品牌培育領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，確定品牌培育主管部門，建立覆蓋各相關(guān)部門的工作組織。

　　(二)組織學(xué)習(xí)及宣傳動(dòng)員階段。組織人員學(xué)習(xí)《品牌培育管理體系 實(shí)施指南》、《品牌培育管理體系評(píng)價(jià)指南》等品牌管理體系方法指導(dǎo)文件，參加全國(guó)性、地區(qū)(行業(yè))性品牌培育培訓(xùn)交流活動(dòng)。在企業(yè)內(nèi)部宣傳動(dòng)員，增強(qiáng)全員品牌意識(shí)。

　　(三)策劃完善品牌管理體系階段。依據(jù)《品牌培育管理體系 實(shí)施指南》，完善品牌培育戰(zhàn)略，梳理品牌培育職責(zé)和主要過程，編制品牌管理體系文件。

　　(四)體系運(yùn)行及自我評(píng)價(jià)階段。正式發(fā)布品牌管理體系文件，按照體系文件要求開展品牌培育活動(dòng)。依據(jù)《品牌培育管理體系評(píng)價(jià)指南》，組織開展品牌管理體系自我評(píng)價(jià)，編制自我評(píng)價(jià)報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容和形式可參照《品牌管理體系自我評(píng)價(jià)報(bào)告編制指南》(附錄A)，并持續(xù)改進(jìn)品牌管理的有效性和效率。

　　(五)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及案例提煉階段。對(duì)試點(diǎn)工作進(jìn)行全面總結(jié)，對(duì)試點(diǎn)過程中給企業(yè)在觀念、戰(zhàn)略、職能、活動(dòng)、能力及結(jié)果等方面帶來最深刻變化、最顯著提升的內(nèi)容，以獨(dú)立案例或經(jīng)驗(yàn)的形式提煉出來，按照《關(guān)于典型經(jīng)驗(yàn)案例的要求》(附錄B)，形成典型經(jīng)驗(yàn)案例。

　　三、組織品牌管理體系有效運(yùn)行評(píng)價(jià)

　　組織專家根據(jù)《品牌培育管理體系評(píng)價(jià)指南》、《品牌管理體系有效運(yùn)行評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則》(附錄C)，對(duì)本地區(qū)(行業(yè))試點(diǎn)企業(yè)品牌管理體系文件、自我評(píng)價(jià)報(bào)告等資料的規(guī)范性和有效性進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)主要采用文件評(píng)價(jià)的方式，對(duì)部分企業(yè)可安排現(xiàn)場(chǎng)評(píng)價(jià)和調(diào)研，補(bǔ)充收集或驗(yàn)證與評(píng)價(jià)有關(guān)的信息。

　　根據(jù)專家評(píng)價(jià)結(jié)果，確定本地區(qū)(行業(yè))品牌管理體系有效運(yùn)行企業(yè)名單，并在中國(guó)工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)上完成有效運(yùn)行企業(yè)確認(rèn)。評(píng)價(jià)結(jié)束后，要及時(shí)向試點(diǎn)企業(yè)反饋評(píng)價(jià)結(jié)果，指出企業(yè)品牌培育工作存在的主要問題和薄弱環(huán)節(jié)，指導(dǎo)試點(diǎn)企業(yè)實(shí)施改進(jìn)。

　　四、推薦示范企業(yè)

　　從本地區(qū)(行業(yè))品牌管理體系有效運(yùn)行企業(yè)中，選擇評(píng)價(jià)結(jié)果較好、并且總結(jié)出了具有創(chuàng)新性和示范性典型經(jīng)驗(yàn)案例的企業(yè)，參加全國(guó)工業(yè)品牌培育示范企業(yè)評(píng)審，完成在線推薦工作，并將有效運(yùn)行企業(yè)名單、示范企業(yè)推薦名單報(bào)至工業(yè)和信息化部(科技司)。

　　鼓勵(lì)有條件的組織單位建立本地區(qū)(行業(yè))品牌培育示范企業(yè)評(píng)選工作機(jī)制，擴(kuò)大示范企業(yè)的輻射帶動(dòng)范圍。

　　五、工作總結(jié)和交流推廣

　　11月底前，對(duì)本地區(qū)(行業(yè))品牌培育試點(diǎn)工作開展情況進(jìn)行總結(jié)，并將工作總結(jié)報(bào)告報(bào)送至工業(yè)和信息化部(科技司)。

　　策劃組織本地區(qū)(行業(yè))品牌培育經(jīng)驗(yàn)交流活動(dòng)，分享示范企業(yè)品牌培育經(jīng)驗(yàn)，通過電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等主流媒體，加大對(duì)品牌培育示范企業(yè)的宣傳推廣力度，帶動(dòng)更多本地區(qū)(行業(yè))工業(yè)企業(yè)開展品牌培育活動(dòng)，提升品牌培育能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　附錄：A.品牌管理體系自我評(píng)價(jià)報(bào)告編制指南

　　B.關(guān)于典型經(jīng)驗(yàn)案例的要求

　　C.品牌管理體系有效運(yùn)行評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則

　　附錄A

品牌管理體系自我評(píng)價(jià)報(bào)告編制指南

　　《品牌管理體系自我評(píng)價(jià)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《自評(píng)報(bào)告》)是企業(yè)在開展自我評(píng)價(jià)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，編制的全面反映企業(yè)品牌培育能力、績(jī)效和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾募彩瞧放乒芾眢w系有效運(yùn)行評(píng)價(jià)的重要信息來源。為保證試點(diǎn)企業(yè)規(guī)范地編制《自我評(píng)價(jià)報(bào)告》，并為品牌管理體系有效運(yùn)行評(píng)價(jià)工作提供充分有效的信息，特制定本《編制指南》。

　　本《編制指南》旨在規(guī)范《自評(píng)報(bào)告》的結(jié)構(gòu)和要點(diǎn)內(nèi)容，不約束《自評(píng)報(bào)告》的風(fēng)格特點(diǎn)、表現(xiàn)形式及詳略程度。

　　1.《自評(píng)報(bào)告》的結(jié)構(gòu)

　　《自評(píng)報(bào)告》應(yīng)包括以下7個(gè)部分：

　　1) 封面;2)目錄;3)前言;4)公司及品牌培育概述;

　　5)自我評(píng)價(jià)的內(nèi)容;6)附錄;7)封底

　　2.幅面、字號(hào)和章節(jié)條款

　　《自評(píng)報(bào)告》采用A4幅面。正文采用小4號(hào)宋體，行間距固定值25，圖表標(biāo)注及說明采用5號(hào)楷體，其他文字字體字號(hào)自行確定。

　　章節(jié)條款結(jié)構(gòu)采用：

　　1. (一級(jí)條款)

　　1.1(二級(jí)條款)

　　1.1.1(三級(jí)條款)

　　a)(四級(jí)條款)

　　3. 各部分主要內(nèi)容

　　3.1 封面

　　封面應(yīng)包括報(bào)告名稱、企業(yè)名稱和報(bào)告日期等內(nèi)容。具體形式企業(yè)自行設(shè)計(jì)。

　　3.2 目錄

　　目錄應(yīng)將三級(jí)條款以上條款名稱列入，包括前言、品牌培育概述和附件，并編排頁碼。

　　3.3 前言

　　前言部分可描述公司對(duì)品牌培育工作的認(rèn)識(shí)，說明參與品牌培育試點(diǎn)、建立實(shí)施品牌管理體系、開展品牌管理體系自我評(píng)價(jià)等活動(dòng)的簡(jiǎn)要情況，表明本《自評(píng)報(bào)告》的來由及預(yù)期用途。

　　3.4 公司及品牌培育概述

　　為保證為品牌管理體系有效運(yùn)行評(píng)價(jià)提供充分信息，本部分應(yīng)對(duì)公司品牌培育工作狀態(tài)做概要性表述。包括：

　　3.4.1 公司簡(jiǎn)介，包括公司自然情況、所處行業(yè)、行業(yè)地位、主要產(chǎn)品、獎(jiǎng)勵(lì)榮譽(yù)等

　　3.4.2 公司擁有企業(yè)品牌/產(chǎn)品品牌的情況

　　3.4.3 公司品牌培育戰(zhàn)略、方針和目標(biāo)

　　3.4.4 最近3年(含今年預(yù)期)的銷售收入

　　3.4.5 各品牌產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)，及市場(chǎng)占有率(說明信息來源)

　　3.4.6 各品牌的目標(biāo)顧客群體，及顧客滿意度/忠誠(chéng)度等情況(說明信息來源)。

　　3.4.7 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及可以體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)水平。

　　3.5 自我評(píng)價(jià)的內(nèi)容

　　本部分為《自評(píng)報(bào)告》的核心內(nèi)容。從本部分正式編排章節(jié)條款。章節(jié)條款按照《品牌培育管理體系實(shí)施指南》的機(jī)構(gòu)編排。三級(jí)條款以上(含)均采用《實(shí)施指南》的標(biāo)題名稱。三級(jí)條款以下內(nèi)容自行確定。本部分總結(jié)構(gòu)為：

　　1.范圍

　　2.引用和參考文件

　　3.術(shù)語和定義

　　4.品牌培育管理體系

　　4.1 總要求

　　……

　　7.4.2 品牌設(shè)計(jì)

　　……

　　8.6.2 糾正和預(yù)防措施

　　3.5.2 范圍

　　說明本《自評(píng)報(bào)告》的編制目的和使用范圍

　　3.5.3 引用和參考文件

　　說明本《自評(píng)報(bào)告》在編制過程中所引用和參考的標(biāo)準(zhǔn)和文件。

　　3.5.4 術(shù)語和定義

　　說明在本《自評(píng)報(bào)告》需要特別明確其含義的專用詞匯、習(xí)慣用語等?！秾?shí)施指南》中列出的通用術(shù)語不必在這里重新說明。

　　3.5.5 核心部分

　　從“4 品牌培育管理體系”開始，進(jìn)入核心部分。

　　對(duì)于每個(gè)章節(jié)條款，應(yīng)根據(jù)自我評(píng)價(jià)活動(dòng)中獲取的信息，組織語言、選擇適合的表述方式，回答或說明清楚以下問題(內(nèi)容)：

　　a)《品牌培育管理體系 評(píng)價(jià)指南》中對(duì)應(yīng)章節(jié)條款下的內(nèi)容。

　　b) 企業(yè)就該條款希望說明的情況。

　　鼓勵(lì)采用圖表、數(shù)據(jù)等信息說明本部分內(nèi)容;

　　鼓勵(lì)采用與本公司以往情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)水平和標(biāo)桿水平進(jìn)行對(duì)比的形式說明本部分內(nèi)容;

　　鼓勵(lì)在本部分內(nèi)容中，提出自身的特色和亮點(diǎn)，并指出改進(jìn)方向的表述方式;

　　所引用的圖表、證實(shí)性資料等內(nèi)容篇幅較大時(shí)，可作為附錄。

　　3.6 附錄

　　附錄部分的各附錄文件按照“附錄1、附錄2……”的形式依次排列。附錄文件至少應(yīng)包括《自我評(píng)價(jià)評(píng)分表》、《主要品牌管理體系文件清單》等。

　　附錄B

關(guān)于典型經(jīng)驗(yàn)案例的要求

　　一、基本要求

　　典型經(jīng)驗(yàn)案例要突出“片段”、“特色”、“變化”、“有效”的特點(diǎn)。

　　1.片段：要選取在建立實(shí)施品牌管理體系過程中的一個(gè)或若干個(gè)閃光的小過程作為案例點(diǎn)。如：伴隨產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全過程的價(jià)值增值鏈、建立人員專業(yè)技能認(rèn)定制度提升品牌價(jià)值內(nèi)涵等。

　　2.特色：要精心選取有自身特點(diǎn)的，甚至是創(chuàng)新性實(shí)踐的典型經(jīng)驗(yàn)。人云亦云的做法不是有價(jià)值的典型經(jīng)驗(yàn)。

　　3.變化：要用前后做法對(duì)比的方法，體現(xiàn)典型案例給組織品牌培育能力帶來的變化。

　　4.有效：要用實(shí)例說明典型經(jīng)驗(yàn)在實(shí)踐中取得的效果，最好使用數(shù)據(jù)、圖表等形式表現(xiàn)。

　　二、格式要求

　　典型經(jīng)驗(yàn)的可包括以下內(nèi)容：

　　1.名稱(像做品牌一樣設(shè)計(jì)有獨(dú)特性的名稱)

　　2.概述(很簡(jiǎn)要地說明企業(yè)和案例的基本情況)

　　3.背景(說明原來的狀態(tài)及希望解決的問題)

　　4.典型經(jīng)驗(yàn)(重點(diǎn)，詳細(xì)說明典型經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容、特點(diǎn)、實(shí)施路徑和具體做法)

　　5.實(shí)踐及效果(說明典型經(jīng)驗(yàn)在實(shí)踐中如何應(yīng)用，帶來哪些變化，實(shí)例和數(shù)據(jù)說明效果)。

　　鑒于將公開宣傳典型經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)對(duì)案例中可能涉及的商業(yè)機(jī)密做消密處理。

　　三、形式要求

　　請(qǐng)用WORD文檔，采用A4幅面編輯。正文字體為4號(hào)仿宋體，單倍行距。一級(jí)標(biāo)題3號(hào)黑體，二級(jí)標(biāo)題小3號(hào)楷體。每個(gè)案例字?jǐn)?shù)要求在3000-5000字。

　　附錄C

品牌管理體系有效運(yùn)行評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則

　　1.目的

　　為引導(dǎo)工業(yè)企業(yè)建立實(shí)施品牌管理體系，指導(dǎo)企業(yè)科學(xué)地評(píng)價(jià)品牌培育能力和績(jī)效，持續(xù)改進(jìn)企業(yè)品牌培育工作，提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，特制定本《品牌管理體系有效運(yùn)行評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則》(以下簡(jiǎn)稱《實(shí)施細(xì)則》)。

　　本《實(shí)施細(xì)則》是《品牌培育管理體系 評(píng)價(jià)指南》(以下簡(jiǎn)稱《評(píng)價(jià)指南》)在外部評(píng)價(jià)中的應(yīng)用原則，不是對(duì)《評(píng)價(jià)指南》內(nèi)容的補(bǔ)充。

　　2.適用范圍

　　《實(shí)施細(xì)則》適用于對(duì)工業(yè)企業(yè)品牌管理體系所開展的外部評(píng)價(jià)活動(dòng)。對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌管理體系所開展的自我評(píng)價(jià)活動(dòng)具有指導(dǎo)作用。

　　3.品牌管理體系的外部評(píng)價(jià)

　　成功的品牌管理體系外部評(píng)價(jià)應(yīng)包括以下活動(dòng)：

　　a) 組建評(píng)審組;

　　b) 策劃評(píng)價(jià)活動(dòng);

　　c) 受理評(píng)價(jià)申請(qǐng);

　　d) 實(shí)施評(píng)價(jià);

　　e) 反饋評(píng)價(jià)情況。

　　4.組建評(píng)審組

　　各地工業(yè)和信息化主管部門、全國(guó)性行業(yè)協(xié)會(huì)委托評(píng)價(jià)活動(dòng)組織單位組建評(píng)審組。評(píng)審組成員應(yīng)簽署責(zé)任書，聲明與被評(píng)價(jià)企業(yè)明確及潛在的責(zé)任關(guān)系，遵守回避原則，堅(jiān)持客觀公正，并承諾保守被評(píng)價(jià)企業(yè)的商業(yè)秘密。

　　評(píng)審組召開預(yù)備會(huì)議，對(duì)評(píng)價(jià)程序及評(píng)價(jià)準(zhǔn)則等內(nèi)容進(jìn)行交流溝通，保證評(píng)價(jià)結(jié)果的水平一致性。

　　5.策劃評(píng)價(jià)活動(dòng)

　　評(píng)審組對(duì)評(píng)價(jià)活動(dòng)進(jìn)行策劃，明確評(píng)價(jià)活動(dòng)的范圍、時(shí)間、職責(zé)、程序和評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，形成評(píng)價(jià)工作計(jì)劃,并編制評(píng)價(jià)所需工作文件。

　　6.受理評(píng)價(jià)申請(qǐng)

　　評(píng)價(jià)活動(dòng)組織單位受理被評(píng)價(jià)企業(yè)的評(píng)價(jià)申請(qǐng)，并接受申報(bào)資料。

　　申請(qǐng)?jiān)u價(jià)的企業(yè)應(yīng)滿足以下基本條件：

　　a) 具有合法經(jīng)營(yíng)的主體地位;

　　b) 實(shí)施品牌管理體系，并開展自我評(píng)價(jià)活動(dòng);

　　c) 能夠提交自我評(píng)價(jià)報(bào)告及相關(guān)證實(shí)性資料;

　　d) 在商業(yè)秘密得到保護(hù)的情況下，自愿交流分享品牌培育的經(jīng)驗(yàn)和案例;

　　e) 在需要現(xiàn)場(chǎng)評(píng)價(jià)時(shí)，提供相關(guān)條件。

　　申請(qǐng)?jiān)u價(jià)的企業(yè)應(yīng)提交以下申請(qǐng)資料：

　　a) 《品牌管理手冊(cè)》或其他說明品牌管理體系的文件(以下簡(jiǎn)稱《手冊(cè)》);

　　b) 《品牌管理體系自我評(píng)價(jià)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《自評(píng)報(bào)告》);

　　c) 相關(guān)證實(shí)性材料。

　　評(píng)價(jià)活動(dòng)組織單位對(duì)申請(qǐng)資料進(jìn)行形式審查，形式審查合格的申請(qǐng)資料匯總提交評(píng)審組。

　　7.實(shí)施評(píng)價(jià)

　　7.1 評(píng)價(jià)的關(guān)注點(diǎn)

　　品牌管理體系評(píng)價(jià)基于對(duì)品牌培育過程成熟度及過程結(jié)果的評(píng)價(jià)。為實(shí)現(xiàn)這一目的，在評(píng)價(jià)過程中重點(diǎn)關(guān)注以下方面的信息:

　　a) 品牌管理體系運(yùn)行的整體效率和效果;

　　b) 品牌培育過程及其內(nèi)在關(guān)系的完整性與合理性;

　　c) 品牌培育戰(zhàn)略、職能、目標(biāo)、資源和過程的內(nèi)在邏輯;

　　d) 各過程的實(shí)施情況及其結(jié)果的水平;

　　e) 與以往自我評(píng)價(jià)結(jié)果相比較的變化情況。

　　7.2 文件評(píng)價(jià)

　　文件評(píng)價(jià)信息來源為被評(píng)價(jià)企業(yè)提交的申報(bào)資料。評(píng)審組應(yīng)指定不少于兩位評(píng)價(jià)人員組成評(píng)審小組同時(shí)審閱企業(yè)申報(bào)資料。評(píng)價(jià)人員審閱《自評(píng)報(bào)告》、《手冊(cè)》及證實(shí)性資料，對(duì)照《評(píng)價(jià)指南》等評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，對(duì)該企業(yè)品牌管理體系給出各自的評(píng)審意見。評(píng)審小組內(nèi)協(xié)商一致后，將小組評(píng)價(jià)結(jié)果報(bào)評(píng)審組審議。

　　評(píng)審組召開會(huì)議，匯總分析并核定小組評(píng)價(jià)結(jié)果。

　　評(píng)審小組對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果不能協(xié)商一致時(shí)，可由小組人員投票表決或?qū)栴}保留到評(píng)審組會(huì)議。在評(píng)審組會(huì)議上對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果不能協(xié)商一致時(shí)，評(píng)審組成員投票表決，采納多數(shù)成員的意見。

　　文件評(píng)價(jià)的輸出應(yīng)包括以下內(nèi)容：

　　a) 被評(píng)價(jià)企業(yè)品牌管理體系的整體情況;

　　b) 被評(píng)價(jià)企業(yè)主要品牌培育過程的成熟度等級(jí)及分值;

　　c) 被評(píng)價(jià)企業(yè)品牌培育的亮點(diǎn)和需要改進(jìn)的方面;

　　d) 確定需實(shí)地調(diào)研的企業(yè)名單。

　　評(píng)審小組根據(jù)評(píng)價(jià)情況編制反饋報(bào)告，由評(píng)價(jià)組長(zhǎng)審核批準(zhǔn)后反饋到被評(píng)價(jià)企業(yè)。

　　7.3 實(shí)地調(diào)研和評(píng)價(jià)

　　評(píng)價(jià)活動(dòng)組織單位應(yīng)及時(shí)與需要實(shí)地調(diào)研和評(píng)價(jià)的企業(yè)溝通協(xié)調(diào)，安排調(diào)研和評(píng)價(jià)相關(guān)事宜。組織相關(guān)專家組成評(píng)價(jià)小組，分頭開展實(shí)地調(diào)研和評(píng)價(jià)工作，補(bǔ)充收集或現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證與評(píng)價(jià)有關(guān)的信息。

　　評(píng)價(jià)小組根據(jù)實(shí)地調(diào)研和評(píng)價(jià)的情況，對(duì)文件評(píng)價(jià)的結(jié)果進(jìn)行復(fù)核。有新信息導(dǎo)致評(píng)價(jià)結(jié)果變化時(shí)，由授權(quán)人員對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。

　　7.4 評(píng)分準(zhǔn)則

　　在評(píng)價(jià)過程中，遵循以下評(píng)分準(zhǔn)則：

　　7.4.1 對(duì)過程和結(jié)果的評(píng)價(jià)

　　評(píng)價(jià)中既關(guān)注過程的運(yùn)行情況，也關(guān)注過程的結(jié)果水平。對(duì)過程和結(jié)果的綜合評(píng)價(jià)決定該過程的成熟度等級(jí)。

　　7.4.1.1在評(píng)價(jià)每個(gè)過程時(shí)，從以下方面觀察過程的運(yùn)行情況:

　　a) 過程在相關(guān)文件或慣例中是確定的;

　　b) 過程通過職責(zé)和程序在企業(yè)內(nèi)部被展開;

　　c) 過程得到實(shí)施并改進(jìn);

　　d) 該過程與相關(guān)過程保持內(nèi)在聯(lián)系。

　　7.4.1.2 在評(píng)價(jià)過程的結(jié)果時(shí)，從以下方面判斷結(jié)果的水平：

　　a) 是否有數(shù)據(jù)表明結(jié)果;

　　b) 結(jié)果能否達(dá)到預(yù)定目標(biāo);

　　c) 數(shù)據(jù)能否體現(xiàn)過程處于改進(jìn)之中;

　　d) 結(jié)果是否高于行業(yè)平均水平;

　　e) 結(jié)果是否達(dá)到標(biāo)桿(和)或行業(yè)的最好水平。

　　綜合評(píng)價(jià)過程運(yùn)行情況和結(jié)果水平后，參照《評(píng)價(jià)指南》“附錄C成熟度評(píng)價(jià)分級(jí)原則”給出評(píng)價(jià)等級(jí)和得分比重。

　　7.4.2 加減分情況說明

　　以下方面將對(duì)評(píng)價(jià)得分產(chǎn)生影響：

　　a) 對(duì)照《品牌培育管理體系 實(shí)施指南》，缺失相關(guān)過程的信息，且未做出合理說明，該部分內(nèi)容將不予評(píng)分;

　　b) 企業(yè)對(duì)于品牌培育過程做出合理剪裁時(shí)，被剪裁部分的分?jǐn)?shù)平均分配到該過程上級(jí)要素所包含的其他部分之中;

　　c) 自我評(píng)價(jià)過程中能夠識(shí)別過程的亮點(diǎn)和缺陷，并對(duì)缺陷采取改進(jìn)措施，適當(dāng)提高該過程得分比重;

　　d) 有證據(jù)表明過程或其結(jié)果處于改進(jìn)狀態(tài)的，適當(dāng)提高該過程得分比重;

　　e) 除基本關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)外，對(duì)品牌培育各主要過程確定目標(biāo)并說明目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的，適當(dāng)提高該過程得分比重;

　　f) 能夠與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)平均水平或行業(yè)標(biāo)桿水平對(duì)比說明品牌培育結(jié)果的，適當(dāng)提高相關(guān)過程得分比重。

　　7.4.3 基本關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)

　　關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)與企業(yè)所采取的品牌培育戰(zhàn)略及戰(zhàn)略措施相關(guān)。外部評(píng)價(jià)至少應(yīng)獲得以下方面的關(guān)鍵信息：

　　a) 品牌產(chǎn)品的銷售收入;

　　b) 品牌產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率;

　　c) 顧客滿意度和(或)忠誠(chéng)度;

　　d) 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比核心競(jìng)爭(zhēng)力的水平。

　　注：如，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為創(chuàng)新，則應(yīng)說明新產(chǎn)品產(chǎn)值率或?qū)＠麛?shù)量;如競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為質(zhì)量，則應(yīng)說明產(chǎn)品質(zhì)量合格率或等級(jí)品率等。

　　如企業(yè)采用多產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，應(yīng)分品牌說明以上信息。

　　如開展品牌貨幣化價(jià)值評(píng)價(jià)工作，品牌貨幣化價(jià)值可作為關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)之一。

　　如可能，應(yīng)提供連續(xù)3年的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)同比數(shù)據(jù)。

　　鼓勵(lì)企業(yè)在基本關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)基礎(chǔ)上，建立與品牌管理體系相適應(yīng)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)體系。

　　7.4.4 自我評(píng)價(jià)信息的作用

　　外部評(píng)價(jià)時(shí)，以企業(yè)所提交的評(píng)價(jià)資料作為信息來源，但企業(yè)在自我評(píng)價(jià)時(shí)給出的評(píng)價(jià)等級(jí)及得分，對(duì)外部評(píng)價(jià)的結(jié)果沒有影響。

　　8.反饋評(píng)價(jià)情況

　　評(píng)價(jià)活動(dòng)組織單位向被評(píng)價(jià)企業(yè)反饋評(píng)價(jià)情況，主要包括以下內(nèi)容：

　　a) 品牌管理體系的整體情況，是否是品牌管理體系有效運(yùn)行企業(yè);

　　b) 主要品牌培育過程的成熟度等級(jí)(對(duì)應(yīng)于《評(píng)價(jià)指南》第4-8部分);

　　c) 企業(yè)品牌培育的亮點(diǎn)和需要改進(jìn)的方面。

　　鑒于每次評(píng)價(jià)活動(dòng)的評(píng)分尺度可能存在差異，《評(píng)價(jià)指南》“附錄D 評(píng)價(jià)等級(jí)”給出的“評(píng)價(jià)得分”為參考性分?jǐn)?shù)。評(píng)價(jià)活動(dòng)中可選取評(píng)價(jià)得分前列的企業(yè)作為品牌管理體系有效運(yùn)行的企業(yè)。這部分企業(yè)的數(shù)量原則上不超過全部被評(píng)價(jià)企業(yè)的50%。

　　附件2

工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)備案和示范申報(bào)工作流程

　　請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng) (www.quality.org.cn)登陸工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)示范管理系統(tǒng)，按如下流程操作。

　　一、 試點(diǎn)示范企業(yè)操作流程

　　二、組織單位操作流程