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2013年的“雙11”,19家國(guó)內(nèi)較大規(guī)模的家居賣場(chǎng)聯(lián)合封殺天貓，讓互聯(lián)網(wǎng)家具業(yè)成為焦點(diǎn)。
一邊，“網(wǎng)潮”似乎一夜之間就靠攏在這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊緣;另一邊，家居業(yè)也以自己的方式宣戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。
事實(shí)上，與其他的快消品相比，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)家具本就是一個(gè)“冷”交易，其配送和客戶體驗(yàn)本身較弱。只可惜，他們?cè)庥隽税殡S著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的80后、90后。同時(shí)還有出口的下滑以及經(jīng)濟(jì)的不振。
抱團(tuán)、整合、體驗(yàn)、服務(wù)這些招用盡了怎么辦?最終還是得落實(shí)在一個(gè)“變”字上。
在傳統(tǒng)家居業(yè)，家具企業(yè)紛紛圍繞著線上和線下的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也悄然打響。
“在過(guò)去的一年里，可以說(shuō)電商的興起對(duì)于家具行業(yè)的沖擊還是比較大的，尤其是中低端家具。”昆明(樓盤(pán))港都家具有限公司執(zhí)行總裁饒春奎舉了一個(gè)例子，“我們這里有一組數(shù)據(jù)，在"雙十一"期間，從產(chǎn)業(yè)鏈的上游來(lái)看，低于4000元的單件產(chǎn)品，成交數(shù)量比較高。”
“電商沖擊，有的經(jīng)銷商銷售額還是產(chǎn)生了比較大的下滑。”饒春奎認(rèn)為，電商渠道給中低端家具銷售造成了不小的沖擊。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的80后、90后，已經(jīng)成為電商家具消費(fèi)的主力軍。“電商的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格相比之下較實(shí)體店更低，對(duì)于不同的消費(fèi)者，對(duì)于價(jià)格的 感受并不一樣。例如80后，更偏愛(ài)低價(jià)的家具。電商給他們提供了低價(jià)、價(jià)格比較等等的機(jī)會(huì)，他們有充足的時(shí)間在網(wǎng)上尋找自己需要的東西。”饒春奎說(shuō)道。
在另一方面，當(dāng)前社會(huì)財(cái)富主要集中于60、70這一代人，“例如企業(yè)家群體，很少有時(shí)間、精力來(lái)在網(wǎng)上尋找家具，他們更加看重的是時(shí)間成本，以 及家具所附帶的文化和品質(zhì)。像木材的紋理、質(zhì)地，家具各方面的做工，網(wǎng)上是難以感受到的，仍然需要實(shí)體店來(lái)支撐起高端家具的市場(chǎng)，因此，實(shí)體店的地位難以 被電商撼動(dòng)。”在饒看來(lái)，電商在未來(lái)難以全面覆蓋家具的方方面面，實(shí)體店作為傳統(tǒng)渠道，仍然有一席之地。
與此同時(shí)，電商購(gòu)買(mǎi)家具似乎是一個(gè)“冷”交易，沒(méi)有細(xì)致的客戶體驗(yàn)，沒(méi)有親身的感受。而家具作為一種傳統(tǒng)的長(zhǎng)期耐用品，質(zhì)量和感受是很難通過(guò)網(wǎng)上展示的圖片所能夠體會(huì)到的，這也是家具電商們需要解決的問(wèn)題。
實(shí)體店開(kāi)始拼服務(wù)
令人感興趣的是廠家在電商和傳統(tǒng)實(shí)體店這兩個(gè)渠道之間的選擇。
“就我們目前所合作的廠家，沒(méi)有一家是與電商有銷售上的合作的。”饒春奎認(rèn)為，絕大多數(shù)廠家的經(jīng)銷商已經(jīng)完成了在一線城市市場(chǎng)的鋪設(shè)，家具廠放 棄傳統(tǒng)經(jīng)銷商選擇電商的風(fēng)險(xiǎn)很大。面對(duì)電商市場(chǎng)的蛋糕，有的廠家采用O2O的雙線互動(dòng)，甚至是“線上只做宣傳，線下體驗(yàn)和銷售”的“擦邊球”。還有的廠家 定制全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，線上線下一個(gè)價(jià)，以此來(lái)“試水”。
主打電商，脫離實(shí)體店的銷售路徑，在饒春奎看來(lái)并不可行。從更遠(yuǎn)的角度來(lái)看，“對(duì)比電商發(fā)展完善的美國(guó)，電商銷售額占據(jù)全美社會(huì)消費(fèi)品總額的20%左右。因此電商不可能會(huì)完全占有整個(gè)市場(chǎng)，線下店應(yīng)該更加注重服務(wù)，注重那些電商難以做到的東西。”饒春奎對(duì)于實(shí)體店并沒(méi)有太多憂慮。
值得注意的一點(diǎn)是，多數(shù)家具經(jīng)銷商更看重的是對(duì)區(qū)域的覆蓋，強(qiáng)調(diào)的是區(qū)域性的消費(fèi)。家具并不像快消品那樣容易更換和配送。提供更完善的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、售后服務(wù)以及與客戶的情感維護(hù)，似乎成為家具經(jīng)銷商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)之一。
經(jīng)銷商們也注意到了這一點(diǎn)，在白龍路港都大廈的樓梯轉(zhuǎn)彎處貼著“三米微笑”以及用于整理儀容儀表的衣帽鏡。家具業(yè)也正在經(jīng)歷著從經(jīng)銷商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型的過(guò)渡。
有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)認(rèn)為“高租金影響家具行業(yè)持續(xù)發(fā)展;常被迫搬遷導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定;從業(yè)人員流動(dòng)太大造成人力成本高;行業(yè)整體規(guī)模小而分散等因素當(dāng)前正在制約著家具行業(yè)的發(fā)展。”
家具經(jīng)銷商開(kāi)始抱團(tuán)
對(duì)于整個(gè)家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，去年確實(shí)發(fā)生了很大的變化。不斷上漲的用工成本、進(jìn)貨成本和地租，使得家居實(shí)體店在價(jià)格上難以同新興的電商渠道競(jìng)爭(zhēng)，使得大賣場(chǎng)的處境也在尷尬之中。
自從部分家具賣場(chǎng)在“雙十一”期間抵制天貓之后，線上和線下的競(jìng)爭(zhēng)日漸劇烈。“經(jīng)營(yíng)壓力的攀升，成本的上漲，還打價(jià)格戰(zhàn)。”有進(jìn)駐賣場(chǎng)的銷售人員曾表示，“交了租金給賣場(chǎng)，生意還是令人不滿意。”
電商沖擊了賣場(chǎng)，同時(shí)也深刻地影響了對(duì)于賣場(chǎng)依賴較強(qiáng)的家具行業(yè)。饒春奎認(rèn)為，當(dāng)前環(huán)境下，家具賣場(chǎng)已經(jīng)無(wú)需再進(jìn)一步地?cái)U(kuò)張，“大的經(jīng)銷商縮店，小的經(jīng)銷商關(guān)門(mén)。”深圳市家具行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)候克鵬認(rèn)為，賣場(chǎng)面臨著生存危機(jī)，“在一二線好位置的賣場(chǎng)尚能生存，新增加的賣場(chǎng)生存空間有限。”
與此同時(shí)，家具市場(chǎng)的后背遇到了一陣來(lái)自房地產(chǎn)業(yè)的“冷風(fēng)”。今年以來(lái)，政府不斷加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的控制。家具銷售的最大賣點(diǎn)來(lái)自于“搬新家，住新房”。房地產(chǎn)龍頭作用的逐步減弱，使得家具行業(yè)也在下滑。
拋開(kāi)現(xiàn)狀，家具行業(yè)在未來(lái)也有機(jī)遇可循。候克鵬分析認(rèn)為，當(dāng)前城鎮(zhèn)化能夠給家具行業(yè)帶來(lái)龐大的市場(chǎng)消費(fèi)需求，而人均收入的提高將會(huì)讓更多的人更 加注重生活品質(zhì)，“以前溫飽都有問(wèn)題，剛剛解決溫飽買(mǎi)家具只是為了解決使用的功能，未來(lái)要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)美好的生活領(lǐng)域，那就需要更好看、好玩。”
拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條之外，家具經(jīng)銷商們已經(jīng)開(kāi)始選擇脫離賣場(chǎng)，抱團(tuán)試圖形成產(chǎn)業(yè)集群。據(jù)中資網(wǎng)分析指出，由于木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)的底階段是屬于勞動(dòng)密集型， 進(jìn)入和退出這一行業(yè)的壁壘較小，這也導(dǎo)致我國(guó)存在著大量低端的家具生產(chǎn)企業(yè)，或稱為作坊式家具生產(chǎn)，而且我國(guó) 家具企業(yè)并未能真正提高自主創(chuàng)新能力，家具的生產(chǎn)不過(guò)是一種簡(jiǎn)單的跟隨和模仿模式，即通過(guò)長(zhǎng)期依賴貼牌銷售和仿制外國(guó)產(chǎn)品來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)收益，因此，我國(guó)家具 行業(yè)的生產(chǎn)還屬于粗放式經(jīng)營(yíng)的較低階段。為此，我國(guó)木質(zhì)家具行業(yè)需將這些中小型企業(yè)整合起來(lái)，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)或者兼并，建立具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)集群。
云南的一些家具經(jīng)銷商正在營(yíng)建自己的銷售平臺(tái)，抱團(tuán)取暖，并試圖減少對(duì)于大賣場(chǎng)的依賴程度。
目前由幾家比較大的經(jīng)銷商籌款正在計(jì)劃建設(shè)的云南家居家具文化商業(yè)中心就是抱團(tuán)求發(fā)展的例證，據(jù)了解，這個(gè)家居家具產(chǎn)業(yè)中心還需要3-5年才能 完工，由家具經(jīng)銷商組建的集團(tuán)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和招商。這樣的家具產(chǎn)業(yè)園區(qū)使得經(jīng)銷商們不再依附于大賣場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士分析，不同于賣場(chǎng)的租賃式的合作方式，即通過(guò) 租賃取得在賣場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)權(quán)，產(chǎn)業(yè)集群是以產(chǎn)權(quán)式來(lái)同經(jīng)銷商合作的，換句話說(shuō)，就是經(jīng)銷商在這樣的產(chǎn)業(yè)園區(qū)擁有自己的物業(yè)，自己的運(yùn)營(yíng)。該業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指 出，“利用行業(yè)協(xié)會(huì)，幾家大的經(jīng)銷商聯(lián)手整合云南的家居行業(yè)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。這樣的產(chǎn)業(yè)集群吸引了大的經(jīng)銷商入駐，也會(huì)拉動(dòng)小的經(jīng)銷商進(jìn)來(lái)，同時(shí)避免 了由于賣場(chǎng)門(mén)檻過(guò)高而使得一些小經(jīng)銷商難以進(jìn)駐。”
關(guān)鍵還是成本，對(duì)于進(jìn)駐賣場(chǎng)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，地租是家具銷售成本里一項(xiàng)不可忽視的成本，進(jìn)駐產(chǎn)業(yè)園區(qū)使得家具銷售成本控制更加容易?？v向延伸產(chǎn)業(yè)鏈的上游下游，橫向聯(lián)合家具經(jīng)銷商抱團(tuán)，2013年，云南的家具市場(chǎng)受電商沖擊下或許正在醞釀新的格局。
消費(fèi)升級(jí)、房地產(chǎn)、基建以及城鎮(zhèn)化帶動(dòng)家具業(yè)效益好轉(zhuǎn)，這些美好的愿景沒(méi)能在2013年徹底實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，中國(guó)出口迎來(lái)“后制造時(shí)代”，家居業(yè)兩 極分化格局仍將延續(xù)。這一狀況，將隨著電商沖擊的增強(qiáng)在2014年底愈演愈烈。無(wú)疑，今年各大家居巨頭將各顯神通，最終仍落實(shí)在一個(gè)“變”字之上。
