商業(yè)模式下涂料企業(yè)營銷手段 得社群者得市場

　　毛澤東時代提出的“人多力量大”的口號，在互聯(lián)網(wǎng)團購方興未艾時期又一次得到充分驗證?，F(xiàn)如今，團購模式已“死”，1+1>2的市場效果亟待尋找新的釋放口。正如過去認(rèn)為人是最重要的資產(chǎn)那樣，今天的社會把人看作一種商業(yè)模式，甚至視作互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)生存的制高點。

　　姑且先將涂料市場愈發(fā)嚴(yán)峻的大環(huán)境放到一邊不說，當(dāng)下市場從某種意義上反映了企業(yè)與“人”的密切程度。競爭的差異，和企業(yè)的市場占有率、銷售額有聯(lián)系，但與“人”心的向背有關(guān)。這里的“人”包括了有實際需求的直接消費者、持觀望態(tài)度的潛在消費者和不經(jīng)意點擊的“游客”等。而真正對企業(yè)有用的卻只有品牌背后的社群。

　　社群是什么?且看六度分隔理論怎么說，理論認(rèn)為世界上所有互不相識的人建立私交通過的中間人最多不超過6個。言下之意就是科技進步加速人際關(guān)系網(wǎng)的節(jié)點連結(jié)，弱關(guān)系和強關(guān)系的編織將讓任何一個節(jié)點處在聯(lián)系與被聯(lián)系之中。從涂企的角度來說，品牌創(chuàng)立開始就和消費者建立了聯(lián)系。著名中國企業(yè)家李善友把這種聯(lián)系稱之為“社群勢能”，并認(rèn)為社群勢能=產(chǎn)品質(zhì)量*連接系數(shù)。當(dāng)技術(shù)成熟到能確保產(chǎn)品質(zhì)量趨向穩(wěn)定、統(tǒng)一，涂企競爭比的是連接系數(shù)，即用戶的重復(fù)購買率、推薦率等可變動性指標(biāo)。

　　簡單地理解，社群就是一群“鐵粉”。在后消費時代，即體驗式消費余溫未冷，參與式消費提前到來的階段，一錘子買賣的企業(yè)思維早就“見鬼”去了，互動性社群思維是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)留給傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的唯一不多的思路。多樂士和立邦之所以勢均力敵，并且甩開身后競爭對手一大截距離，某種程度上是因為二者在中國市場都有龐大的粉絲軍團。任何“輕舉妄動”極有可能被最核心的資產(chǎn)“鐵粉”們解讀為品牌風(fēng)向。

　　那么，玩轉(zhuǎn)社群能給涂企營銷占領(lǐng)市場帶來些什么樣的啟示?筆者綜合多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功營銷經(jīng)驗和權(quán)威網(wǎng)站的專業(yè)觀點，整合出以下兩點：

　　第一，反轉(zhuǎn)品牌經(jīng)營策略：從培養(yǎng)涂企的品牌忠誠度開始，向美譽度和知名度延伸。工業(yè)時代的邏輯是先有知名度，其次有美譽度，再有忠誠度，所以要做廣告。今天恰恰反過來，是先有忠誠度，其次有美譽度，再有知名度。先從少數(shù)“腦殘粉”開始，“腦殘粉”是當(dāng)下極為重要的一個現(xiàn)象級社群，他支持你的產(chǎn)品設(shè)計，支持你的品牌推廣，支持你的渠道營銷。筆者在《涂企營銷玩轉(zhuǎn)綜藝真人秀的玄機》一文中就提到多樂士和“我們相愛吧”、立邦和“夢想改造家”，真人秀節(jié)目運作的幕后有這兩個涂企的鐵粉在參與，參與感的落地?zé)o疑為品牌忠誠的夯實打下基礎(chǔ)。至于美譽度，立邦和多樂士分別通過刷新服務(wù)和家易涂共同在家居涂裝領(lǐng)域樹立聲譽。知名度則是營銷里的病毒式擴散，通過社群的外圍延伸拓展社群鐵粉，傳播品質(zhì)、口碑。

　　第二，鍛造品牌區(qū)分度，打造差異化競爭。筆者采訪某位經(jīng)銷商時對其感概油漆涂料產(chǎn)品同質(zhì)化的問題深有感觸。產(chǎn)品同質(zhì)化已嚴(yán)重擾亂當(dāng)下涂料市場的有序發(fā)展。亞士漆戰(zhàn)略合作部大客戶總監(jiān)普明金認(rèn)為，同質(zhì)化競爭倒逼涂企向講求合作價值時代回歸，朝高性價比和完善配套服務(wù)的方向落腳。從純粹的產(chǎn)銷角度來看，普總的話有一定的道理。然而，逆流而上方才體現(xiàn)營銷的高明。抓住社群，是立邦和多樂士分別在做刷新服務(wù)和家易涂時相互區(qū)分又比其他品牌的家居漆涂裝服務(wù)勝出一籌的核心因素之一。

　　早在2009年，立邦中國以公益人群為社群定位，確立了“為愛上色”的公益行動來塑造“提供不同的生活方式”的服務(wù)商定位，為山區(qū)的孩子構(gòu)建希望生活、美育心靈的同時，刷新了社群營銷的定位：創(chuàng)新、整合、開放、可持續(xù)?！盀閻凵仙钡某晒Υ_立了立邦中國的核心營銷社群，為刷新服務(wù)在《夢想改造家》真人秀節(jié)目的推廣奠定了社群基礎(chǔ)。與立邦中國縱深式慈善社群相比，多樂士的色彩公益的區(qū)分度和差異化在于社群的橫向覆蓋。受資助群體由大山里的孩子向特殊兒童、敬老院老人等領(lǐng)域延伸，資助社群由家易涂實際消費群體(新居年輕家庭)向潛在消費群體(舊屋翻新家庭)覆蓋。二者社群經(jīng)營差別微乎可微，但就些微的不同一來讓二者在市場上難分秋色，二來拉開與其他涂企的差距。