論新常態(tài)下涂料企業(yè)營與銷的平衡

　　2015已過半，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2015年1-6月中國涂料產(chǎn)量達(dá)778.74萬噸，同比增長1.42%。新常態(tài)下的中國涂料企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級要求、環(huán)境友好要求，傳統(tǒng)涂企亟待業(yè)績提升，平穩(wěn)度過轉(zhuǎn)型期。

　　2015年1-6月中國涂料產(chǎn)量

　　那么問題來了，長線營銷和即時銷售孰輕孰重?理性人群一眼便知此為偽命題。但常有人會問，營銷案說得這么好，能在半年內(nèi)讓我的銷量翻一番嗎?這個問題常讓筆者無言以對。

　　其實我們不妨換個角度問一問：營銷與銷售，哪個不重要?所以，面對營與銷孰輕孰重的偽命題，還需細(xì)細(xì)道來。

　　營銷是“生和養(yǎng)”的學(xué)問，銷售是“用”的學(xué)問

　　從某種意義上，銷售比營銷更能決定企業(yè)命運。原因很簡單，企業(yè)能量是由銷售直接賦予的――沒有銷售業(yè)績做支撐，企業(yè)就不能掙到滿意的利潤。

　　然而在筆者看來，銷售業(yè)績不可不歸功于營銷策略，營銷是生和養(yǎng)的學(xué)問，涂企營銷策略滋養(yǎng)銷售業(yè)績，在中國市場涂料行業(yè)產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，營銷策略更可謂必不可少。

　　2015年，一款除霾神漆橫空出世，在柴靜穹頂之下的號召之下，產(chǎn)品業(yè)績銷量在行業(yè)整體增速下滑大勢下逆勢猛增。產(chǎn)品定位、營銷戰(zhàn)略功不可沒。

　　如何制定涂料企業(yè)營銷策略?

　　中國中小涂料企業(yè)在營銷策劃上存在的問題，由于能力不足，基礎(chǔ)太差，立意不夠高遠(yuǎn)，方式方法缺乏新穎度。而在銷售方面存在的問題則是隨意性太強，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，急功近利。

　　筆者認(rèn)為，營銷是一門把握需求和行業(yè)變化的學(xué)問;而銷售則是一門把握需求和行業(yè)連續(xù)性的學(xué)問。如果把握變化，把握連續(xù)性，深入透徹分析消費者需求，用互聯(lián)網(wǎng)時代大數(shù)據(jù)分析，尋求營銷策略創(chuàng)意點，則可較好地實現(xiàn)共生，營與銷，這不是一個非營即銷的命題，而是一個應(yīng)該共同發(fā)展的命題。

　　營銷策劃因其目的不同，方案大相徑庭

　　解決涂料企業(yè)生存和銷售問題，是一種方案;解決發(fā)展和營銷問題是另外一種方案。如果說“從長期看二者是一致的”，便是“坐而論道”。誰只看到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一性，誰就會付出慘痛代價;同時，誰忽視二者的統(tǒng)一性，誰也會付出慘痛代價。這當(dāng)中的分寸，豈是一個簡單的專業(yè)問題?

　　專業(yè)當(dāng)然很重要，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以說對整個流程都十分清晰，都能在較短的時間內(nèi)出臺十分專業(yè)的營銷策劃方案，但如果專業(yè)脫離了企業(yè)的實際情況，專業(yè)將演變?yōu)椤跋到y(tǒng)性失誤”。好的策劃方案，必定基于專業(yè)，但好的策劃案本質(zhì)上是基于創(chuàng)新思維和獨特理念，這些才是好策劃方案的靈魂，專業(yè)只是手段。因此，一個好的營銷策劃案必然是甲方與乙方互動的結(jié)果，而方案的最終執(zhí)行效果的好壞也必然反映出雙方互動的好壞。

　　另外，營銷策劃是一種企業(yè)家行為，不是一種簡單的專業(yè)行為。

　　做個營銷策劃前，必須要對涂料行業(yè)最少2-3年的趨勢作出一個準(zhǔn)確的預(yù)估，必須要準(zhǔn)確理解未來2-3年企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。營銷直接拉動企業(yè)銷售業(yè)績，在目前的發(fā)展階段，企業(yè)可以浪費錢，但絕對不能浪費時間，一個理念不對，最少損失一年的時間，就可能讓企業(yè)踏入萬劫不覆之地。因此，沒有企業(yè)家的高度，就不能真正承擔(dān)起營銷策劃，尤其是戰(zhàn)略性策劃的重任。

　　專業(yè)精神是重中之重

　　做營銷策劃，責(zé)任巨大，專業(yè)知識重要，專業(yè)精神也不容忽視。如果缺乏專業(yè)精神，那么專業(yè)只能為謬誤披上合法的外衣。

　　營銷策劃是一種智慧行為，而非技術(shù)性的專業(yè)行為。當(dāng)以專業(yè)為工具主導(dǎo)營銷策劃時，策劃就失去了專業(yè)精神。營銷策劃，要盯住空間和潛力。在水平方向上，考察各地市場容量與競爭對手情況，如何進(jìn)入更多、更大的區(qū)域，如何導(dǎo)入更多的業(yè)務(wù)，如何拓展更完善的渠道――它們更多支撐著企業(yè)量上的增長。在垂直方向上，如何進(jìn)進(jìn)行渠道擴容與提升，著手提升經(jīng)銷商商業(yè)經(jīng)營素質(zhì)與銷量上的提升。發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿κ莾蓚€相互支撐的要素。沒有空間上的持續(xù)擴大，潛力再大，也會挖空;沒有潛力支撐，空間越大，問題越多，包袱越大。只要企業(yè)失去了發(fā)展空間，那么，企業(yè)很快就會發(fā)現(xiàn)，發(fā)展?jié)摿υ絹碓叫?。同樣的道理，如果企業(yè)失去了發(fā)展?jié)摿?，在空間的拓展上，會迷失方向。

　　先有企業(yè)才有專業(yè)

　　筆者認(rèn)為，好的策劃方案，是專業(yè)的產(chǎn)物，但它不僅僅是專業(yè)的產(chǎn)物。不建立在企業(yè)執(zhí)行力之上，再優(yōu)秀的策劃方案，都是紙上談兵。僅有一個專業(yè)的策劃案，企業(yè)并不能夠從技術(shù)到裝備，從品質(zhì)到成本，從人才到管理，迅速實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

　　事實上，只有具備可行性的方案，才是好方案。專業(yè)講究的是通理，而解決方案講究的是特殊性。用通理對付特殊性，如同大炮打蒼蠅。

　　因此，即使是把握了顧客需求的特殊性，也仍然不能保證策劃方案的可行性。營銷人員對企業(yè)真正了解多少?不解決這個問題，方案就缺乏針對性;對行業(yè)狀況和發(fā)展趨勢又了解多少?在行業(yè)產(chǎn)生期、成長期、成熟期和轉(zhuǎn)折期策劃要點有何不同?定位是領(lǐng)先者、跟隨者或者是挑戰(zhàn)者?不同的取向，不同的市場地位，營銷策劃截然不同。